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广告语中的预设与含义研究

蔡晓红  
【摘要】:广告,在我们现实生活中可谓无处不在,它已经成为现代社会文化交流的一个重要组成部分。鉴于广告的重要作用,越来越多的专家学者对广告给予了密切的关注。语言学家们也从不同的角度对广告最重要的交际因素——广告语言进行研究,旨在探索广告语言的基本规律和指导理论,从而使广告语言更科学、更有说服力。作为语言学的重要话题,预设与含义现象由于其自身的特点,经常被广告人用来增强广告的说服效果。本文试图从语用学的角度,探讨广告语言如何运用预设与含义,帮助广告取得最佳效果。 作者首先回顾预设与含义研究的历史背景与理论基础,分析了它们各自的特点,同时通过对它们的比较,揭示了这两种语用推理本质上的差异。 接着,作者通过研究预设与含义在广告中的作用,发现预设与含义非常有助于广告说服性功能的发挥。 然后,从语用学的角度,分别研究了预设与含义的工作机制。作者认为,在广告中,语用预设与消费者心理、预设触发机制以及文化差异等因素之间存在密切关系,这些因素制约着预设的语用策略。同时,“蔑视”会话原则能够产生会话含义,使广告更具有创意和内涵。不恰当地“蔑视”会话原则,则会对广告效果产生消极影响。 最后,通过一项关于广告中的预设与含义的调查,进一步确认了预设与含义在广告中所发挥的作用。作者发现,不同产品广告利用预设与含义的程度有所不同,这说明预设与含义本质上的差异导致这两种语用推理在广告中的语用策略是不同的。总之,预设与含义对于广告取得预期的广告效果、实现广告目的发挥着不可替代的作用。


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