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高等学校品牌经营论

刘芳  
【摘要】: 高等教育的数量化扩张任务业已完结之后,使得“质量工程”的话题进一步突显。各高等学校在日益激烈的竞争场域里感到了危机和迷惑,是模仿,是超越,是借鉴,还是差异化发展,又如何差异化发展变成了多个十分现实的课题。实施品牌化经营,凝练学校特色,进而得以错位发展,应该说是为各高校提供了一个新的思路。 本研究从以下几个方面切入:1.以多学科融合基础上的学理性研究,奠定高校品牌经营的理论基础;2.以打造和经营强势品牌为主导的操作性研究,探索有效经营高校品牌的基本策略和过程;3.以国内外不同体制和品牌层次的高校比照为主导的比较性研究,从中寻求思想启迪和学术借鉴;4.以统计调查和资料分析为主导的实证性研究,来把握当前我国高校品牌经营中的个案状态和问题,为研究提供有说服力的案例。 关照我们高校在品牌经营方面的经验和环节,我们发现,高校品牌经营中存在错位现实,诸如视觉识别的贫乏化、行为识别的趋同化、理念识别的单一化等;高校品牌在经营中更重要的并不是重新定位,而是契合性地归位,本文尝试性地给出了一个运用消费者细分与提供者细分相结合的定位方法,以获得协同效应。高校的“品牌力”需要通过制度建设、文化建设和策略建设三个方面来共同完成;高校品牌又是由不同的品牌支柱(校长、师资、学术、学生等品牌)组成的;高校品牌还存在后续的延伸管理及权益保护问题,所以,其建设过程和策略是复杂而又细致的。高校品牌的真正拥有者应该是利益相关者(包括政府、用人单位、学生、家长、教职工等),不能忽视利益相关者的满意度对高校品牌形成的影响,他们的积极参与和支持是建设高校品牌的重要条件。所以,要综合运用有效、创新的传播策略向目标受众传播高校的品牌,“做得好的同时还要说得好”。 最后是文章的结语,梳理全文,总结了本文的主要论点,指出了研究的不足及对“高校品牌经营”这一课题今后进一步研究的方向。


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