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体育场馆营销因素与品牌资产及品牌忠诚度的关系

金永喆  
【摘要】: 本课题研究的主要目的在于,分析体育场馆的营销组合因素对品牌忠诚度的影响以及品牌资产对品牌忠诚度的影响,给体育场馆的有效经营提出理想的营销组合策略。 为此,在调查大量的先前资料的基础上,基于假设模型设定关于营销因素对品牌资产和品牌忠诚度的影响关系模型,通过结构方程模型(SEM:structural equation model),探明了变量间的因果关系。 研究对象限定为首尔及京畿道地区的体育场馆顾客,利用便利抽样方法(convenience sampling method),收集了其中978个样本。 资料处理利用SPSS15.0进行了频率分析(frequency analysis),探索性因素分析(exploratory factor analysis),为检验各测量模型的结构效度(construct validity),利用AMOS7.0对其模型的效度进行了协方差结构分析(covariance structure analysis)。 基于以上研究方法及资料分析,得出如下结论。 基于体育场馆顾客个人特性,作为营销因素下位因素的产品在职业、锻炼时间、锻炼频率、锻炼强度等方面呈现显著性差异。 基于体育场馆顾客个人特性,作为品牌资产下位因素的品牌品质在性别、职业、月收入、体育项目、’锻炼时间、锻炼频率、锻炼强度等方面呈现显著性差异。 基于体育场馆顾客个人特性,作为品牌忠诚度下位因素的行动忠诚度在性别、职业、锻炼项目、锻炼时间、锻炼强度等方面呈现显著性差异。 营销因素中,产品(β=.301),价格(β=.277),场所(β=.106)对作为品牌资产的下位因素的品牌品质具有显著性影响;产品(β=.153),价格(β=.202),促销(β=.397)对作为品牌资产下位因素的品牌认知度具有显著性影响;产品(β=.288),价格(β=.097),促销(β=.525)对作为品牌资产下位因素的品牌形象具有显著性影响。 营销因素中,产品(β=.368),价格(β=.211),场所(β=.117),促销(β=.118)对作为品牌忠诚度下位因素的行为忠诚度具有显著性影响;产品(β=.220),价格(β=.339),场所(β=.120),促销(β=.172)对作为品牌忠诚度下位因素的态度忠诚度具有显著性影响。 品牌资产中,品牌品质(β=.446),品牌形象(β=.390)对作为品牌忠诚度下位因素的行为忠诚度具有显著性影响;品牌品质(β=.209),品牌认知度(β=.183),品牌形象(β=.373)对作为品牌忠诚度下位因素的态度忠诚度具有显著性影响。 体育场馆营销因素对品牌资产的直接效果是.818;品牌资产对品牌忠诚度直接效果是.608,体育场馆营销因素对品牌忠诚度的直接效果是.414;体育场馆营销因素通过品牌资产对品牌忠诚度施加的间接效果为.497,总因果效果为.911。


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