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售点广告对消费者冲动性购买的影响研究

李央  
【摘要】:冲动性购买作为一种非常普遍的购买行为,能较大地提升销售业绩,因此日益被广大零售商所关注。而冲动性购买的影响因素众多,研究者大多从消费心理、个人特质、性别、商品价格等因素对其影响因素进行了探索,得出了许多有价值的研究成果。然而,POP广告这一新型的广告形式却没有引起研究者足够的重视,因此,深入研究POP广告对消费者冲动性购买的影响具有重要意义。 本文在前人研究的基础上,建立了以各类POP广告为自变量,通过店内浏览这一中介变量,间接影响消费者冲动性购买的理论模型。接着通过实证研究探讨分析了地面POP、壁面POP、悬挂POP、货架POP、指示POP、视听POP这六类POP广告对店内浏览的影响,进而对冲动性购买驱力的影响。本文采用了SPSS17.0及(?)MOS7.0统计软件对调查数据进行了统计分析,对量表进行了因子分析及一致性信度分析等,对调研数据进行了结构方程模型分析,最后得出假设检验结果,归纳了主要结论并提出了营销启示,还对本文研究局限及展望进行了讨论。 本文研究发现并归纳的主要结论包括:1、POP广告对店内浏览具有显著正向影响,其中包括地面POP、货架POP、视听POP、悬挂POP、壁面POP在内的五类POP广告对店内浏览都具有显著正向影响。2、店内浏览对冲动性购买驱力具有显著正向影响;3、得出了一个基于POP广告的冲动性购买影响理论模型。


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