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顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响研究

王永强  
【摘要】:近年来,中国服务业发展迅速,服务品牌化进程加速。同时服务业的快速发展及服务企业竞争的日益激烈,需要服务业采取差异化的竞争战略与策略。研究消费者的服务品牌体验,挖掘影响消费者服务品牌体验的因素,构建刺激消费者体验的服务过程,塑造消费者对服务品牌的美好体验,从而塑造企业的强势服务品牌。 此外,员工感知的服务氛围是指员工对组织奖励、支持服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法和评价。顾客视角的服务氛围,即顾客感知的服务氛围,是指顾客在与企业和员工接触的过程中,对组织的服务导向、商品相关的支持、员工的服务质量人事部门相关的支持等方面的看法和评价。 因此,本研究从顾客的视角出发,将顾客感知的服务氛围分为四个维度,又将顾客的服务品牌体验分为服务品牌感知体验和服务品牌情感体验,研究顾客感知的服务氛围对服务品牌体验的影响,并引入顾客参与为调节变量,来研究其对这种影响关系的调节作用。本研究基于构建的理论模型和提出的研究假设,运用实证的研究方法,对广州具有代表的购物中心和商场百货进行问卷调研,最后针对306份有效问卷进行了定量的数据分析,得出如下结论:该理论模型适用于我国的服务业;顾客视角的服务氛围各维度对服务品牌感知体验有显著影响,它的三个维度对服务品牌情感体验有显著影响;顾客参与对顾客视角的服务氛围对服务品牌体验的这种影响关系具有正向的调节作用。 最后,根据本研究的结论,本文提出了服务性企业进行服务品牌体验构建的总体思路,并强调顾客参与的重要作用,提出了具体的服务品牌体验策略,为服务性企业进行品牌建设,提高综合竞争力提供依据。


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