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消费者寻求多样化行为对产品定价、质量以及渠道选择的影响研究

熊礼洋  
【摘要】:消费者寻求多样化行为是市场学研究和行为运营管理研究的关注焦点之一。随着经济的发展,市场竞争环境发生变化,企业由以产品为中心转化为以客户为中心,消费者由过去被动式的接受产品逐渐变为主动式的选择产品。消费者地位的提高不仅给企业带来了新的机遇,也带来了新的挑战。因此,企业管理者在决策中考虑影响消费者重复购买行为的因素显得尤为重要。寻求多样化行为通常是指消费者由于重复购买对此前消费过的产品会产生一定的餍足感从而降低其再次购买的意愿。本文在霍特林模型的框架下,通过博弈论理论和方法,讨论不同市场竞争环境下,消费者寻求多样化行为对企业决定产品质量水平和定价策略的影响;进一步拓展到供应链环境下,寻求多样化行为对供应链渠道选择的影响。主要研究内容可分为如下四个部分:首先,在对称性双寡头竞争的情形下,即市场上企业品牌的影响力相同。当企业选择价格承诺策略时,企业第二阶段仅调整质量水平而不改变价格,发现企业第二阶段的质量水平高于第一阶段的质量水平,而当企业选择质量承诺策略时,企业第二阶段仅调整价格而不改变质量水平,发现企业第二阶段将制定较低的价格。研究发现,对称性双寡头竞争下寻求多样化行为加剧企业竞争并损害企业利益。此外,比较分析在何种情形下哪种策略占优。进一步拓展研究:1)不同方式刻画寻求多样化行为对企业决策的影响;2)部分消费者存在习惯性消费行为时对企业决策的影响;3)企业选择代金券策略、而不采用调整价格和质量的方法以应对寻求多样化行为的影响。其次,在非对称性双寡头竞争的情形下,即市场上企业品牌的影响力相异。研究发现,当企业选择价格承诺策略时(或质量承诺策略时),企业第二阶段将制定较高的质量水平(或制定较低的价格)。研究发现,非对称双寡头竞争下寻求多样化行为缓和企业竞争并增加企业决策的差异性。进一步拓展研究:1)部分消费者存在习惯性消费行为时对企业决策的影响;2)寻求多样化的消费者对不同企业具有不同餍足感的情形下对企业决策的影响;3)企业成本相异时的情形。再次,通过对双寡头竞争情形的横向拓展,考虑多寡头竞争的情形,分别探讨对称性多寡头市场以及非对称性多寡头市场下寻求多样化行为对企业决策的影响。进一步分析竞争企业数量对消费者剩余的影响。最后,通过对双寡头竞争情形的纵向拓展,研究消费者寻求多样化行为对制造商销售渠道选择的影响:制造商可选择通过零售商代销产品、或通过自建平台销售产品。研究发现,存在消费者寻求多样化行为时,相较于选择通过零售商代销产品,制造商选择自建平台销售产品更为高效。本文的主要创新可归纳为如下几点,1)在考虑消费者寻求多样化行为对企业竞争的基础上,既考虑价格层面的决策,也考虑质量水平层面的决策,同时还考虑企业品牌对消费者影响的因素。2)不仅分析消费者寻求多样化行为对双寡头市场竞争的影响,也分析其对多寡头市场竞争的影响。3)将消费者寻求多样化行为引入到渠道选择问题中。


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