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基于AR体验式营销的消费者购买决策模式研究

于庆元  
【摘要】:2016年被称为AR的元年,2017年后AR更为实用化。谷歌、苹果、微软的布局,使得AR将步入更广泛人群,大众对AR技术的推广与运用充满着期待。AR营销借助AR技术,将营销信息的展示提升到更高的平台—三维互联网营销信息呈现,其所具有的O2O模式、点对点的结合、虚拟体验、游戏式互动等特征能为营销行业带来更大的变革。但是目前AR营销过多的注重事件营销和噱头影响了用户的体验和真实用户接触流程,如何探索修正一套有效有用的基于AR体验式营销的消费者购买决策模式,不仅是对消费者体验负责,更是对品牌主营销策略的保障。本文使用定性和定量的方法,从AR体验式营销购买决策模式问题入手,对AR体验式营销的概念、特征、价值进行了系统地论述,结合成熟的购买决策模型,提出影响AR体验式营销的消费者购买决策概念模型,并通过深度访谈法和问卷调查法,总结归纳出基于AR体验式营销的消费者购买决策模式。研究发现,AR体验式营销的五个购买决策环节:需求动机、刺激环节、体验环节、体验感受以及体验后行为。同时,体验满意度在体验感知和体验后行为关系中起部分中介作用。本文归纳总结出AR体验式营销购买决策模式的6个环节:Attention(注意)→Interest(兴趣)→Access(接近)→Experience(体验)→Satisfaction(满意度)→转化(Conversion),并结合6个环节提出AR体验式营销5个环节建议:Communication(传递)→Select(选择)→Point(引导)→Experience(打造体验)→Transfer(引导转化)。


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