基于动机理论的社区电商消费者购买行为影响因素研究

【摘要】：互联网科技的发展日新月异,不仅加强了人们的网络社交沟通,更推动了人们生活方式的变革。网络购物的发展使人们足不出户即可享受商品浏览、一键下单、送货上门的便捷服务。在网络购物和网络社交的双重推动下,社交电商在网络市场中脱颖而出,成为未来网络购物发展新趋势。本文所研究的社区电商就是社交电商中的分支。随着电商平台竞争压力与日俱增,社区电商在发展中不可避免面临各种挑战。在自带社区流量情况下,维持用户稳定增长,提高社区用户流量转化率,才能赢得更大的盈利空间。本研究以社区电商平台典型代表小红书为研究对象,从动机理论出发,将动机分为功利动机和享乐动机,建立了社区电商使用动机对消费者购买行为的影响模型,探讨消费者购买行为的影响因素。本研究采用深度访谈法和问卷调查法,借鉴学界成熟量表后完成本研究的调查问卷。借助SPSS和AMOS软件,对回收的435份有效问卷进行数据分析。通过信度效度分析验证问卷质量,结构方程模型方法来验证本研究的假设。研究结论证明,潮流趋势、社交互动和审美体验对享乐动机具有正向影响,产品选择性对功利动机具有正向影响,享乐动机对购买意愿、持续使用意愿、口碑传播意愿均有正向影响,消费者口碑传播意愿对消费者购买行为产生正向影响。根据研究结果,在小红书消费者购买决策中,享乐动机比功利动机影响作用更大。根据研究结论,对小红书及同类社区电商提出打造平台特色商业活动,构建享乐式消费场景,提高口碑附加值的建议。