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企业公益传播的网络动员机制研究

张凯  
【摘要】:随着经济社会发展以及互联网技术带来的新兴传播媒介的革新,企业以其营销传播技术与资金支持等优势成为了公益传播不可或缺的主体,并且在动员公众参与社会公益活动中扮演着重要角色。企业参与公益传播的目的在于促进社会公益事业发展的同时提升品牌形象,而公益传播的目的本身决定了其传播过程亦是进行社会动员的过程。研究企业公益传播在网络中的动员机制,目的在于尝试丰富公益传播相关理论的发展以及为企业公益传播的动员实践提供一定的指导意义。本研究基于社会动员的相关理论视角,利用扎根理论研究方法对通过深度访谈、焦点小组访谈、参与式观察方式得来的原始资料进行逐级编码,并构建了企业公益传播网络动员机制的模型,该模型依托于一定的动员环境而具备实质意义。在机制中,企业为核心的动员主体、社会公众作为动员客体,与各类动员渠道这三个核心要素在社会认知与潜在风险因素的影响之下进行耦合与互动,以此形成了企业公益传播的网络动员机制。本研究对动员机制建构过程以及机制中的各核心要素分章节进行了分析和解释并结合具体案例对动员的过程进行阐释,此外,通过对现有企业公益传播及其网络动员情况的反思对其未来的发展提出了因应之策。


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