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游走在新闻与广告之间

刘达  
【摘要】:出现在一些报纸上,似新闻又似广告的一类文章较为普遍,业界称之为“软文”,反映的是一种模糊新闻与广告之间界限、具有极大模糊性的现象。事实上“软文”并非一个科学的表述,更多是业界针对前述现象而冠之的名称,本文尝试对这种“软文”现象作出分析。 对于“有偿新闻”的已有研究颇为充分,对于“传媒腐败”的批评不绝于耳,但对于“软文”的专门研究并不多见。本文采用广告新闻、广告新闻化、新闻广告、形象广告、有偿新闻、新闻寻租、专刊、专版等关键词搜索以往的研究文献以期从中有所启发。由于研究对象本身相当的模糊,本文并不急于在一开始作出概念界定,而是先对“软文”的呈现形式进行归类,从中抽绎出其本质特征,再尝试把握其本质然后作出界定。同时本文还比较直观呈现了“软文”的各种具体表现形态,重点选择其中的典型案例,采用符号分析和话语分析的方法,对个案进行深入的文本分析,以期发现“软文”现象背后的运作机制。 “软文”的合理性问题一直是个争论的焦点,本文从学科视角和操作层面两个方面对这一现象进行讨论,发现“软文”在广告和公共关系领域有其存在的价值,但对于新闻媒体来说,问题的关键在于其刊登“软文”是否符合新闻操作规范,进一步阐述由于操作失范而出现于报纸的那些“软文”对新闻媒体的负面影响。针对这种负面影响,本文从“自律”和“他律”两个方面入手探讨如何规避,尝试建构在我国媒介生态下的约束体系。


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