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植入式广告研究

赵兵辉  
【摘要】: 随着新技术突飞猛进的发展,网络、数字电视等新媒介不断地涌现,尤其是Tivo电视录像技术的发展使得消费者可以过滤掉所有的广告,传统直白式广告的传播效果日渐式微。而广电总局“17号令”的颁布实施使得传统广告播放的时间被大大压缩,相应地广告主的广告费用也急剧增加,在广告费急剧增加但广告效果却不断下降的形势下,广告主势必会寻求一种新的广告形式,这种新的广告形式不但要费用适宜,传播效果也要好,于是植入式广告应运而生,异军突起。 植入式广告作为诸多广告形式中一种,其实早在20世纪初就出现在好来坞影片中,20世纪80年代开始实现规模化发展,成为渗透美国电影、电视和电子游戏中的一类重要广告。而在中国,植入式广告还处于起步阶段,其受到国内学界和业界的注意应归功于冯小刚导演的《手机》,在这部影片中,NOKIA、中国移动等诸多品牌都被巧妙地植入到剧情当中。自此以后,国内掀起了一阵“植入式广告热”,相关文章频见报章,但大多流于对植入式广告现象的解析,没有形成对植入式广告系统、全面和深入的研究。 本文通过大量的文献整理和分析,从植入式广告的基础研究起步,对植入式进行了深层次的透视,对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题从整体上进行了把握。本文试图为植入式广告在国内的发展提供理论上的引导以及实践上的借鉴。


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