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大学生信用卡使用行为研究

董萍  
【摘要】: 国内信用卡产业经过二十余年的蛰伏期,相关研究基本停滞在定性分析上,消费者行为的实证研究更是空白。本文将视线落在信用卡消费者行为的使用阶段,原因是使用行为不但关乎发卡商业银行的收益和其结构,而且可能影响持卡者的消费模式、财务健全和金钱观念。 本文是中国市场信用卡使用行为实证研究的开端,研究结构、实证设计与分析方法等均采用国际规范,以大学生群体为研究对象,在国外信用卡使用行为研究和近年来国内消费者行为有关研究的基础上,多角度地探索个体金钱形态、信用卡使用行为及其影响因素,建立了国内大学生信用卡使用行为的模型。研究的创新还表现在设计方面:将国外相关研究中未提及然而却代表了个体深层需求的价值观概念纳入研究框架,并结合金钱态度变量进行聚类分析形成大学生不同的金钱形态;未忽略消费者的生命周期特征,验证了大学生态度和行为的社会化影响因素以及随着年龄增长的动态变化;借鉴国外成熟的金钱与信用卡态度研究量表并做了相应的本土化改进,同时以业者的视角设计主观与客观结合的信用卡使用行为测量方法,深层次挖掘持卡者的使用意向和行为;在样本选取上同时考虑了横向地域与纵向年龄的差异。 大学生个体的社会、经济和文化背景对其价值观和金钱态度产生影响,这两个变量组合形成了大学生不同的金钱形态。对与信用卡的消费者行为关系更加密切的网络银行使用意愿和信用卡态度的测量发现,不同金钱形态的大学生对信用卡这一较新的金融产品的态度和使用意向有着显著差异,金钱观念越传统和保守的大学生,他们的信用卡态度越负面;而对自己的能力和未来充满信心的大学生的信用卡态度越正面。信用卡的正面态度和较高的新产品使用意愿对大学生的信用卡持卡和各种功能的使用活跃度有正面的影响。本文根据大学生信用卡功能的使用行为将这一市场细分为五个族群,研究发现现有的持卡者使用行为有较大差异,其中占比例最高的是对各项功能的主观认知尚可但客观使用并不活跃的中立者,而循环信用功能无论在主观认知还是客观使用上活跃者并不多,说明目前国内大学生整体的消费与金钱观念仍然十分传统和理性。 研究结论对商业银行的大学生信用卡产品的营销有着借鉴作用,同时为相关监管机构预防可能发生的大学生过度使用信用卡引发债务问题等制定政策提供了建议。


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