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顾客体验对轿车品牌资产的影响研究

李艳娥  
【摘要】: 体验经济的兴起带动营销模式的变革,顾客体验越来越成为企业获得竞争优势的新武器。随着轿车市场的竞争日趋同质化,品牌对轿车企业显得至关重要。消费者在消费前、消费中和消费后的体验成为品牌经营的关键。 本文以我国中级轿车市场为对象来研究轿车市场顾客体验的影响因素及对轿车品牌资产的影响。通过对顾客体验、品牌资产、顾客体验对品牌资产的影响等国内外文献的回顾,结合市场调查和深度访谈,基于轿车市场的特点,提出轿车市场顾客体验的影响因素及对轿车品牌资产影响的整体概念模型,并开展了实证研究。本文采用问卷调查法,以随机抽样的方式进行探测性研究和正式研究的数据收集,运用SPSS15.0和AMOS7.0统计软件进行数据分析。 通过研究,本文得出以下主要结论: 1.轿车市场顾客体验主要包括感知体验、情感体验和社会体验。感知体验对情感体验具有正向影响,情感体验对社会体验产生正向影响。影响轿车市场顾客体验的因素主要有产品因素、信誉因素、传播因素、服务因素,其中,传播因素对顾客体验的影响作用最大。 2.轿车品牌资产包含两个维度,即:轿车品牌认知、轿车品牌形象与关系,这两个维度均对轿车品牌资产具有显著的正向影响,其中品牌形象与关系维度的影响作用较大。品牌认知对品牌形象与关系具有正向影响。 3.在顾客体验对轿车品牌资产及其维度的影响中,顾客的情感体验对轿车品牌认知具有显著正向影响,顾客的感知体验、顾客的社会体验对轿车品牌认知维度和轿车品牌形象与关系维度均具有显著正向影响。顾客的感知体验、情感体验和社会体验通过轿车品牌资产的维度间接正向影响轿车品牌资产。相对情感体验,顾客的感知体验和社会体验对轿车品牌资产及其维度具有较大的正向影响。 此外,本文还以正式研究的数据为基础,就人口统计变量对顾客体验、品牌资产及其维度的影响进行了数据分析。 此研究不仅丰富了顾客体验和品牌资产理论,而且对轿车企业的经营管理实践具有巨大的指导意义。


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