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基于4R营销理论视角的汕头ZL旅行社新媒体营销策略研究

蔡奕欣  
【摘要】:如今,旅游业正处于高速发展时期,旅游企业广泛运用新媒体营销,争夺更广泛客源,分割更大市场“蛋糕”。但面对新媒体发展日新月异,旅游者个性需求多元变化的市场环境,旅游企业开展新媒体营销,实现引流和价值变现存在困难。新冠疫情冲击下,旅游业进入艰难时期,不少旅游企业举步维艰,生存面临挑战。如何科学合理运用新媒体营销策略,发挥新媒体营销作用,解决旅游产品过剩、产品同质化竞争,提升旅行社维护现有顾客、吸引新顾客、创造新交易的能力,成为了迫在眉睫的事情。汕头ZL旅行社是汕头70年发展的老品牌,经历了从计划经济到改革开放国企改制,也从十几年前的鼎盛发展开始一步步走下坡。作为本土旅游企业的改革先锋,早在千禧年企业就开始线上营销,但囿于新媒体营销经验不足,线上经营走过不少弯路,自有新媒体平台发展缓慢,无法发挥预期作用。在疫情背景下,汕头ZL旅行社的经营困局使得领导层希望从新媒体营销中寻求新的转变,让企业在竞争激烈市场中生存并振兴。作为传统旅游企业代表,本文以其新媒体营销作为现实案例,从4R营销理论角度开展新媒体营销策略研究,具有重要的现实作用和借鉴意义。本文以汕头ZL旅行社新媒体营销策略为命题,立足于企业所处的汕头旅游业营销外部环境,结合4R营销理论,以新视角研究旅行社新媒体营销传播模式。在运用文献研究、问卷调查、实地调查、定量定性相结合的分析方法开展调查研究的基础上,研究新媒体平台对汕头ZL旅行社营销活动的影响与作用,归纳出该旅行社新媒体营销存在如下:(1)与新媒体用户联系不够紧密(2)对新媒体市场变化反应不够迅速(3)对新媒体营销关系互动不过及时(4)新媒体营销回报不够理想等问题。最后根据分析研究的数据,从4R理论的关联、反应、关系、回报分别提出汕头ZL旅行社的新媒体营销改善建议。也为疫情背景下同行其他旅行社提高新媒体营销效果,推动企业发展,提供研究思路和借鉴参考。


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