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消费者情感依恋的形成机理及杠杆作用

温飞  
【摘要】:企业如果能影响消费者与品牌建立情感的关联,不仅可以提升企业的品牌价值,还能为企业在市场中确立竞争优势。因而对消费者情感因素的研究逐渐得到市场研究学者的重视。而且,随着消费者观念的转变,消费者已不再仅单纯追求产品的功能价值,他们更为重要的需求是对难忘消费体验的渴望。在这种背景下,消费者的行为特征也发生了转变,开始由理性的决策行为转变为理性与情感并重的消费行为,情感对维系品牌与消费者之间的关系显得更为关键。然而,当前有关消费者情感依恋的文献对其形成机理的研究还不够深入,同时,现有的关于情感依恋的研究几乎没有涉及与个体消费息息相关的社会层面的因素。 在上述背景下,本文基于关系营销理论、依恋理论、自我概念理论、社会认同理论以及多样化寻求的有关理论,在对前人有关消费者情感依恋的研究成果进行细致回顾的基础上,建立了一个自我概念和社会情境视角下的消费者情感依恋研究框架。通过实证研究对品牌的社会认同、表达自我、愉悦自我和实现自我的价值与消费者情感依恋之间的关系进行了检验,明晰了情感依恋的形成机理,并探讨了情感依恋对消费者与企业关系的紧密程度和消费者多样化寻求的影响。 研究结果显示:首先,社会认同、表达自我和实现自我对消费者情感依恋有显著的积极影响;其次,消费者情感依恋对关系紧密和多样化寻求有显著的影响,情感依恋在品牌相关价值影响关系紧密和多样化寻求的过程中具有中介作用;最后,依恋焦虑在情感依恋对关系紧密的影响上起到调节作用,依恋逃避在情感依恋对多样化寻求的影响上起到调节作用。结果阐明了消费者情感依恋的影响因素和形成机理,即品牌的社会认同、表达自我、实现自我的价值通过满足消费者对自我价值的需求,完成消费者与自我相关的任务,支持和发展了消费者的自我概念,逐渐成为消费者延伸的自我,从而会使消费者对商品或品牌产生情感依恋。结果还揭示了情感依恋对消费者行为和态度的重要影响,以及在不同消费者依恋风格情景下情感依恋对关系紧密和多样化寻求的杠杆作用。 本研究通过引入自我概念理论和社会认同理论丰富了理论界对消费者情感依恋的认识,拓展了研究视野,并为企业在顾客关系管理方面的实践起到重要的借鉴和指导作用。


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