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基于多模态互动意义的公益广告研究

周德英  
【摘要】:Kressvan Leeuwen(1996)以系统功能语言学的理论为基础,建立多模态话语分析理论,为多模态符号系统分析提供了理论基础和分析方法。传播是通过有意义的符号进行信息传递、接收或反馈活动的总称,多模态语篇分析理论对于传播学者有较大的启发意义和借鉴意义。公益广告是人类共通的语言,无论国籍、肤色,公益广告都能挖掘出人性至善至纯的共通点。其真善美理念的传播与传播效果的实现,与多模态语篇分析中的互动意义存在极大联系:基于受众认知、态度与行动维度考量的广告效果,实际上就是广告传播的符号与受众之间产生的互动程度。考量符号在公益广告传播中的如何实现互动意义有助于深入了解公益广告效果的实现机制与实现程度,从而提高人们在公益广告传播过程中的主观能动性。大量外国语言学专业背景的学者曾就公益广告中的互动意义进行多模态话语分析研究,为本研究的“可能性”提供了有力佐证。而传播学专业背景的学者甚少从多模态话语分析角度系统地研究过我国三十多年的公益广告,更为本研究的“创新性”提供了空间。因此,本文拟从梳理传播学相关理论与多模态话语分析理论入手,选择2012年刚出版的《中国公益广告年鉴(1986~2010)》为语料来源,梳理我国历年经典公益广告互动意义的实现机制,着重从接触、社会距离和态度以及情态等方面对图像是如何实现互动意义进行了细致的分析,研究近年来电视公益广告语篇的互动意义,总结我国公益广告的互动特征。同时,鉴于我国多模态话语研究中实证研究较少的问题,本文拟在对经典公益广告进行描述性研究后,再从研究分析中选取互动程度相差较远的案例进行实验性的受众调查,旨在探索受众角度的公益广告多模态互动意义,并对描述性研究进行实践性检验。研究发现,公益广告主巧妙地运用接触手段来影响受众的参与程度,通过社会距离的选择来切换不同的社会关系,得以实现广告参与者与受众之间的互动,通过选择视角来表明广告设计者的主观态度,从而影响受众的态度。情态表达则体现了说服受众理由的方式及吸引受众的注意力。本文希望通过此研究来丰富对广告语篇的研究并且希望本文在实际应用中,提高人们的视频公益广告赏析水平。


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