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基于创新扩散理论的短视频扩散影响因素研究

周春林  
【摘要】:在智能移动终端的快速普及和网络技术不断优化升级的环境之下,网络视频从PC端延伸至移动端,视频内容的生产流程不断简化,移动短视频应用悄然兴起。制作的便捷性、内容的精简性和分享的实时性使短移动视频在信息传播中突显出独特的优势,不仅预示着社交方式的又一次革新,也将在新闻报道和商业营销等领域中创造新价值。本文探究了移动短视频的扩散特征,试图找出影响短视频扩散的影响因素和影响力的大小。研究以微信短视频作为具体的研究对象,以罗杰斯的创新扩散理论为基础,并结合戴维斯的技术接受模型,对短视频扩散的影响因素进行了实证研究。研究从用户使用行为的四个方面量化微信短视频的扩散,即用户开始使用微信短视频的时间、使用的频率、是否会继续使用以及是否会推荐他人使用;扩散的影响因素从四个维度展开分析,即创新(感知有用性、感知易用性和可观察性)、传播渠道、社会系统和个人的创新性。研究具有如下发现:微信短视频的扩散曲线与经典的创新扩散S型曲线相吻合,但呈现出新的特征:在微信短视频扩散早期用户数量爆发式增长,随后用户增长缓慢,而在短视频功能更新后约一个月内用户数量再次出现明显的增长;用户四个方面的使用行为分别受到不同因素的影响,其中值得注意的是感知易用性和传播渠道分别对使用频率和是否继续使用微信短视频产生了负向的影响;此外,本研究根据用户采纳微信短视频的时间将样本分为早期采纳者和晚期采纳者,对两类群体的使用行为和影响因素进行了对比分析。研究结果显示早期采用者比晚期采用者的使用行为较为积极,影响两者使用短视频的因素存在一定差异性。


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