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竞争环境下新产品扩散的仿真分析及企业决策问题研究

余菡  
【摘要】:在全球化、市场化、信息化的高速发展和国家创新战略的背景下,新产品(或者新的模式、新的思维、新的实践等)是现代企业在激烈市场竞争中持续发展的有利武器,企业经济利益的增长很大程度取决于消费者是否购买新产品和新产品扩散程度。因此,研究新产品的扩散过程,分析其中关键影响因素对企业及产品的运营管理具有重要的现实意义。本文基于新产品扩散领域中经典Bass模型,分析其应用局限性。一方面,从竞争市场层面来看,当前对新产品扩散的研究主要集中于对单一产品市场的分析。随着市场竞争的日益激化,新产品面对的是双寡头或多寡头的竞争市场环境,产品间的相互影响给产品的市场扩散提供了不确定性。另一方面,从消费者层面来看,传统Bass数学模型难以真实准确地反映消费者行为复杂性和非线性,在分析此类问题还存在较大的局限性。随着新兴社交媒体和平台的井喷,深入探究消费者行为对产品扩散与采用的影响,符合目前精准化营销的趋势。但现有研究中对竞争环境下异质消费者行为对新产品扩散影响的相关研究仍旧较少。因此,本文综合了市场竞争环境、消费者购买犹豫行为、消费者“潜水”行为等因素,建立了考虑消费者行为的竞争性新产品市场扩散模型。应用系统动力学仿真的研究方法,分析了对称市场环境和不对称市场环境下双寡头产品的市场扩散过程,并对其中消费者犹豫期、消费者潜水率和产品间相互影响进行参数分析,接着,进一步将基础模型中广告对消费者购买意愿的影响和口碑对消费者购买意愿的影响由常量扩展为时变参数,分析在不同参数变化的影响下两种不同竞争地位下双寡头产品市场扩散过程。最后,在不对称环境下两竞争产品扩散模型的基础上,将两竞争产品同时进入市场的扩散模型扩展为两竞争产品先后进入市场的扩散模型。将后进入市场的产品为研究对象,求解其最优市场进入时机和进入市场后最优促销策略的决策问题,为企业的产品运营策略提供决策支持。仿真结果表明:(1)消费者的犹豫行为对竞争产品的销售有着负面影响,特别是对于竞争中处于劣势的企业而言,消费者“犹豫”行为会放大其在市场争夺中的劣势地位。(2)市场中竞争产品之间的相互影响会降低市场中占主导的产品的优势地位被弱化。(3)消费者的“潜水”行为竞争产品双方市场扩散的范围和速度都有负面影响。


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