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消费品品牌形象的绩效路径研究

龙成志  
【摘要】:品牌形象与营销实践联系紧密而备受关注。品牌形象是消费者头脑中所持有的关于特定品牌的认知、联想、评价的总和,是研究消费者行为和品牌资产的基础性概念。虽然品牌形象与品牌的概念近乎在同一时间提出,但是关于品牌形象的研究依然存在理论上的研究机会。1.品牌形象概念一直以来并不稳定,导致缺乏稳定一致的结构模型。由于研究视角的不同,研究学者们给出的概念定义各不相同,并没有达成一致。国内外研究学者虽然提出过众多模型,但基本上属于精神模型,没有实证基础,且不同程度上存在结构不完备的问题。2.综合性研究视角的研究需要进一步推进。一方面需要整合认知心理、消费者行为、品牌传播等不同视角的研究成果,另一方面需要整合品牌关系、品牌知识以及品牌绩效(品牌资产)领域的研究成果。目前,整合而全面的研究较为缺乏。3.品牌形象对品牌绩效(品牌资产)的驱动路径的研究较为欠缺。目前,国内外关于品牌关系、品牌形象(均被视为品牌资产的来源)对于品牌绩效的作用路径的研究报道极少。当然,在实践上,同样存在急迫的研究需求。1.正值“大国崛起”的年代,品牌的强大必不可少,而基于本土环境的品牌形象管理工具同样不可少。2.国内外消费者对品牌形象的感知结构存在差异,但差异点究竟在哪里,还没有研究报道。3.中外品牌差距明显,具体体现在消费者的认知差异上,即品牌形象上。研究适合中国国情的品牌形象结构及绩效贡献路径将有助于找出国内品牌差距,探索发展路径。 为解决上述品牌形象研究存在的问题和满足实践需要,本研究综合了不同视角的研究成果、不同结构的品牌形象模型以及品牌关系和消费者行为模型的研究成果,从建构综合视角的品牌形象结构模型开始,逐步探索品牌关系对消费者品牌形象感知,品牌形象感知对于消费者行为的作用路径(消费者行为将体现为品牌绩效),从而搭建了一条清晰的品牌形象绩效贡献的路径模型:品牌关系→品牌形象→品牌绩效。在品牌形象过往研究及品牌关系等领域的研究成果基础上,本研究达成了两个基本目标:建构并实证了基于中国品牌消费者样本的品牌形象结构模型,完成了中国本土化的品牌形象感知结构的解剖;建构并实证了品牌关系-品牌形象-品牌绩效的综合路径模型,厘清了品牌形对品牌绩效的作用路径象以及品牌形象的建构途径(通过良好的品牌关系来建立)。 由于品牌研究的热点转移快,品牌形象的研究在热点轮换中并没有形成稳定一致的概念和结构模型,但品牌形象作为消费者行为、品牌资产以及品牌战略等研究的基础性地位却没有改变。现实上来看,基于本土文化及经济环境的实证解构显得尤其必要。本研究对几十年的品牌形象理论研究进行了全景式扫描回顾,分析了消费者行为、认知心理、品牌传播以及品牌资产视角的研究特点、成果贡献和局限,对迄今为止的品牌形象结构模型进行了综合比较分析。基于此,本研究从综合性视角上将品牌形象感知的解构路径分成感知内容要素与感知层次性属性两个方向,在此基础上提出综合视角的品牌形象结构模型假设。依照严格的实证路径,基于中国消费品行业13子行业30个品类679个样本数据,进行探索性因子分析和验证性因子分析。结果显示,品牌形象可以解构成产品形象、服务形象、使用者形象、企业形象与视觉形象等五维结构模型,其完备性、稳定性、一致性均获得实证支持。 品牌关系、品牌形象均被视为品牌绩效或品牌资产的驱动力量,但迄今为止尚没有研究报道清晰界定两者对于品牌绩效的驱动路径和作用关系。本研究在“品牌关系影响消费者品牌感知(品牌形象),品牌感知决定消费行为(品牌绩效)”路径梳理的基础上,从传统的消费者决策模型的简化开始,一步一步建构起品牌绩效综合作用路径模型,路径模型得到来自北京、上海、广州等全国各地679个消费品样本的实证支持。结果表明,品牌形象是品牌绩效的直接驱动力量,品牌关系对于品牌绩效的作用和贡献需要品牌形象这一中介变量才能实现,也即品牌关系是品牌形象提升的直接途径。当然,不同的品牌关系状态以及不同维度的品牌形象因子对于绩效的贡献路径存在显著性差异。 本研究开发了综合视角的、一致性的结构模型,并基于中国消费情境进行了严格实证,对品牌绩效乃至品牌资产的形成路径进行了探索,研究成果对于品牌形象及品牌资产的进一步研究,对于中国消费文化下的消费者行为理论探索,对于品牌管理诊断工具的开发具有重要的理论参考价值和实践意义。


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