可追溯蔬菜消费者购买行为实证研究

【摘要】：近年来,农产品质量安全问题事件频发,实施农产品质量安全可追溯体系的作用日益重要。蔬菜作为农产品的一种,消费者是可追溯蔬菜的实际购买者和行为主体,他们对可追溯蔬菜的认知程度、质量安全评价及购买行为等因素是推动可追溯蔬菜体系建设的内在动力。可见,研究可追溯蔬菜消费者购买行为影响因素,对可追溯蔬菜产品的交易,市场竞争力的提升,及政府实施可追溯体系的制度体系安排和蔬菜质量安全的保障等方面具有重要的现实价值。国内外相关研究集中于农产品质量安全可追溯体系的制度建立和实施上,研究视角较多从生产者和政府出发。本研究基于消费者行为与信息加工理论,从人口统计特征、认知程度、产品质量、信息质量和促销组合五个维度,构建了可追溯蔬菜消费者购买行为研究模型,结合运用二元Logistic回归模型分析影响可追溯蔬菜消费者购买行为影响因素。通过对梅州消费者进行抽样调查,对可追溯蔬菜消费者购买行为影响因素进行了描述性统计分析和二元回归分析。实证结果表明,文化程度和家庭月收入的人口特征因素正向显著影响消费者购买行为,消费者对产品了解程度、消费者对产品的安全质量感知等因素是正向显著影响消费者购买行为的产品认知程度与质量因素,产品的质量安全信息获取便捷性和权威可靠性是显著影响消费者购买行为的信息质量因素,可追溯蔬菜的产品外观包装和产品零售促销是正向显著影响消费者购买行为的产品促销因素。基于实证分析结果,本研究分别提出了提高消费者对可追溯蔬菜的认知程度、提高消费者对安全标识的信任度、降低可追溯蔬菜信息获取成本及优化营销策略和产品信息等方面建议对策。