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网络综艺植入式广告的传播策略研究

曾令巧  
【摘要】:在新媒体环境下,广告的播出形式日益丰富。较为传统的电视硬性广告已然不能满足观众的需求,甚至会引发观众对广告的反感心理。“限娱令”、“限真令”接连颁布使广告发布时间在一定程度上被压缩,传统电视综艺节目的版权费用越收越高,个别广告主们开始寻求新广告的传播渠道,将注意力转向为观众喜闻乐见的网络综艺节目。网络综艺节目以网络平台作为主要传播渠道,凭借非线性传播、内容多样化的优势,在碎片化阅读的时代高开高走。植入广告怎样在种类繁多的网络综艺节目当中脱颖而出吸引用户以及广告投放商等群体的眼球,获得赞助资金以实现节目良好的传播效果,是当下传媒界迫切需要解决的问题之一。近年来,广告植入形式由单一向多元化迅速发展。口播植入、后期特效植入、道具植入、情景植入、奖品植入等不同的形式在网络综艺中取得的传播效果也不尽相同。尤其是在近两年,各大视频网站的网络综艺节目正在以迅雷不及掩耳之势发展着,与传统的电视综艺节目相比,例如《吐槽大会》《奇葩说》《拜托了冰箱》《这!就是街舞》《创造101》这样的网络综艺节目不仅收获可观的收视率,也在节目中表现出了较强的广告植入能力。本文以芒果TV独播的网络综艺《明星大侦探》系列节目为例,运用文献分析法、个案研究法、内容分析法、问卷调查法等研究方法,深入探究其植入广告的传播形式、传播特点、传播效果等方面,以提出更好的传播策略。文章最后依据广告植入形式的传播效果和存在的问题分别从立法层面、内容层面和营销层面提出相应传播策略,以期为未来的网络综艺节目植入广告的良性发展提供借鉴。


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