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信任对渠道关系行为的影响研究:监控的调节作用

叶文青  
【摘要】:在信息化和互联网浪潮中,企业所生存的环境瞬息万变,面对日趋激烈的市场竞争,营销渠道成为了市场竞争的关键性因素,可谓是“得渠道者,得天下”。而且,近年来随着顾客需求的多样化,营销渠道环境在社会文化和高新科技的发展下又有了新的机遇和挑战。在这背景下,现在或未来的企业必将更多地把精力转移到企业间的渠道合作关系的思考中来。信任和关系行为一直以来都是营销渠道关系研究中关键的核心领域。但这些研究并未把一定的管理措施即控制机制纳入到信任与关系行为的研究当中,并且对这类关系缺乏系统的动态研究。营销渠道应该是动态的,企业间的渠道关系更应该是随着时间而变化的,因此,本研究把渠道关系生命周期纳入到模型中,从而使这些研究具备一种有机的联系。我们认为,只有对上述领域和问题之间的相互关系进行必要的研究,其结论才能对我国营销渠道关系管理策略实践具有借鉴的意义。所以,动态、系统和全面的研究营销渠道中信任、监控和关系行为的关系问题有着极大的理论和现实意义。本文即是对该问题所作的初步探究。本文通过对大量信任、监控和渠道关系行为及渠道关系生命周期等领域相关文献的梳理,提出了信任-监控-渠道关系行为的综合研究框架,研究探讨在渠道关系生命周期的不同阶段,零售商对供应商的能力信任、善意信任和监控如何对渠道关系行为产生影响。通过模型处理分析结果得出,在探索期,信任的两个维度对业务合作都有正面的影响,监控对善意信任调节作用显著而对能力信任的调节作用不显著;建构期,信任的两个维度对业务合作都有正面影响,监控对能力信任是负的调节效应,对善意信任是正的调节效应;成熟期,信任的两个维度对渠道关系都有正面影响,监控对善意信任是负的调节效应,对能力信任是正的调节效应;衰退期,信任的两个维度对渠道关系行为均没有显著影响,监控的调节效应也不显著。总之,在渠道关系生命周期的不同阶段,信任对渠道关系行为的影响作用不同,监控的调节作用也有显著性的变化。


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