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旅游目的地形象测量的理论与方法研究

白丽明  
【摘要】: 旅游目的地形象是影响旅游者个体行为、吸引游客的关键因素,也是旅游目的地发展的重要推动力量,是目的地的生命。因此,旅游目的地形象研究日益成为中外旅游研究的一个热点。 然而,我国旅游形象策划主要依据设计者的旅游资源形象评价,缺乏形象测量的意识,也缺乏科学全面的测量方法与程序,主观性倾向严重。而相关学术研究刚刚起步,难以摆脱单纯文脉分析的模式,定量或借鉴西方成功经验的研究凤毛麟角。因此,无论从实践或学术角度看,都迫切需要对旅游目的地形象测量的理论与方法进行深入研究。 本文是对旅游目的地形象测量理论与方法的专门性探讨,旨在在中外相关研究的归纳、对比及修正基础上指出旅游目的地形象测量的科学路径。首先,从旅游目的地形象的概念内涵、构成要素、影晌因素、形成过程等方面阐述了旅游目的地形象测量的基础理论,并提出旅游目的地形象蒲公英模型及基于测量视角的旅游目的地形象概念框架,作为形象测量的理论依据。进而,针对中外测量方式各自的侧重及优劣势,从方法论层面构建了“旅游目的地形象三维测量模型”,即从实际形象、发射形象、感知形象三个维度对目的地形象进行科学全面的测量和对比;同时,对每一形象维度的测量技术均进行了详细归纳,赋予模型技术层面的操作性。 本文选取桂林阳朔为实证检验“旅游目的地形象三维测量模型”及其实现技术。通过文脉分析与产品谱分析测量阳朔实际形象;通过对网络搜索、目的地营销材料和旅游部门访谈的内容分析确定发射形象;感知形象作为测量重点,采用结构法与非结构法相结合的游客问卷调查以及定量分析技术(描述性统计与因子分析等)加以明确,其中情感形象的测量为国内首次运用。三维测量表明阳朔最显著的旅游形象为“岩溶仙境,度假天堂”,并总体上呈积极形象。实证研究充分论证了旅游目的地形象三维测量模型及其操作技术的有效性,并起到良好的测量示范作用。 综合本文理论与方法研究,最终得出以下结论:旅游目的地形象测量必须以形象构成要素、形成过程和影响因素为依据;旅游目的地形象三维测量模型是目的地形象测量的有效方式;文脉分析法和内容分析法是目的地实际形象和发射形象测量的有效技术;结构法与非结构法相结合是感知形象测量的最佳途径;媒体导向是影响感知形象的主要因素。


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