符号学视角下的品牌传播

【摘要】： 本文从符号学的角度对品牌进行了解读，并在此基础上对品牌传播进行系统地分析和论述，不仅指出了品牌传播的目的是提升品牌符号价值；传播原则是传达品牌符号内涵，强化品牌个性；还指出了实现传播目的的四个传播任务为：一、品牌符号的创建，即为产品创建品牌符号，建立品牌符号能指与所指的意指关系以及品牌符号与产品、服务的表征关系，这是传播的制码环节；二、品牌符号的推广，使品牌符号的能指与所指、品牌符号与产品、服务的无理据关系成为一种社会契约，包含了符号推广讯息的制码和发码的过程；三、进行品牌符号的维护与提升，即根据实际情况，主要是根据受众的反馈和市场竞争状况，对品牌符号编码过程进行调整，纠正品牌传播过程中的编码偏差，并进一步深化和延伸品牌符号内涵义，使品牌符号内涵不断增长和提升，从而延长品牌生命周期；四、加强与受众的沟通，扩大传者和受者双方的共通意义空间，缩小双方对品牌符号意义的解释偏差，使品牌符号得到受众识别和认同。本文正是以目的、原则为“经”，以“任务”为“纬”，交织论述“品牌传播”这一中心论题。 本文不仅用符号学的观点对品牌符号价值进行研究，还从马克思商品二因素和劳动价值论出发对品牌二因素进行了层层深入地分析，指出了品牌同样存在着二因素；从心理学的角度研究受众特征；用符号学的观点解释品牌的生命周期和品牌传播过程中的各种策略问题，并取得了关于品牌符号价值、品牌传播的媒介、范围和受众的一些新认识，并进一步提出了品牌传播的最高层次的整合——树立社会营销观念。