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旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素研究

洪硕  
【摘要】:随着网际网络的成熟,加上智能手机等移动设备的遍及,使得移动电子商务在各个领域中被愈来愈普遍的使用,同时,由于国民旅游需求的持续攀升,使得旅游业与移动电子商务的结合成为必然,旅游移动电子商务的发展使游客的出游方式以及消费过程发生了巨大的改变,这也导致了旅游移动电商平台面临很大的市场竞争力,了解哪些因素会对游客的购买决策产生影响是非常重要的。因此,本文将对旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素来进行研究。在研究意义及研究目的上,以精简后的TAM模型为基础构建研究模型,对TAM模型理论的研究做出了补充和开扩,丰富相关研究理论;对游客的购买决策影响因素进行研究有助于旅游移动电商平台了解游客的需求,了解哪些因素会对游客的购买决策产生影响,帮助其制定更佳的营销策略,提高行业竞争力,也为旅游移动电商平台的优化和改进提供了建议,使其获得更长远的发展。本文通过对学者们的研究成果的分析总结,以精简后的技术接受模型为基础构建本文的研究模型,根据具体的研究内容,在技术接受模型中加入适应本文研究内容的变量来提高研究的解释度。通过对相关文献的研究并结合旅游移动电商环境的特点,在本文的研究模型中,继续使用技术接受模型中的感知有用性、感知易用性,再引入感知风险、感知互动性、设计创意美观性,以这五个变量为自变量,以购买意愿为中介变量,以购买决策为因变量,然后在研究模型的基础上提出研究假设。在模型构建及假设提出后,根据构建的模型以及假设设计调查问卷,对旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素进行调查,在对问卷进行小范围的预调查及修改后,通过“问卷星”平台对问卷进行发放,最终回收问卷483份,其中有效问卷464份。最后运用SPSS22.0统计软件以464份有效问卷样本作为统计数据基础对收集到的有效问卷数据进行实证分析。首先对样本的性别、年龄、婚姻状况等人口统计信息和旅游移动电商平台使用偏好进行描述性统计分析;对样本进行信度分析和效度分析,来验证调查问卷的数据结果是否可信以及测量结果的有效性、准确性;然后对样本进行探索性因子分析,分析的结果将感知互动性解构成了两个因子,并剔除了感知互动性中的一个题项,所以根据因子分析的结果将感知互动性解构成感知互动性和感知个性化,并对研究假设进行了修改;再对样本进行相关分析,分析自变量和购买意愿、购买决策以及购买意愿和购买决策等之间的相关性,根据相关性结果对假设进行验证;最后通过对样本的回归分析验证购买意愿在各自变量与购买决策关系中的中介效应。通过实证研究,得出了最终的研究结论:第一,在旅游移动电商环境下,游客感知到的有用性、易用性、互动性、个性化对其购买意愿产生正向的影响作用,游客感知到的有用性、易用性、互动性、个性化、设计创意美观性对其购买决策产生正向的影响作用,且感知易用性对感知有用性也有正向的影响作用,但是感知风险和设计创意美观性对购买意愿没有影响,感知风险对购买决策也没用影响;第二,研究结果验证了游客购买意愿正向影响其实际的购买决策,说明消费者的实际购买决策会受到购买意愿的影响和支配;第三,中介变量购买意愿在感知有用性、感知易用性、感知互动性、感知个性化与购买决策的关系中起到了中介效应。最后,根据最终的研究结果,本文针对如何提高游客的购买决策对旅游移动电商平台提出了一些建议,以期能够帮助其提高竞争力和适用性。本文将技术接受模型应用到旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素的研究中,结合定性、定量两种方式对其进行探讨。通过本文的研究,希望能够为旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素的研究提供新角度,丰富旅游移动电商、游客旅游行为等各方面的研究成果。


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