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大学生对汉服的态度及购买意向研究

李越  
【摘要】:汉服是汉民族的传统服饰,是以华夏的礼仪文化为核心,根据汉民族的体貌特征和行为特点,经历朝历代的人文历史而形成的传统礼仪衣冠体系。自汉服复兴运动开展,汉服越来越多的收到人们的关注,西塘汉服文化节、中华礼乐大会、中国华服日及中国华服文化研讨会等的开展,汉服越来越多的出现在我们的生活中。各界的专家学者们对汉服也随之展开了进一步的研究,他们关注汉服的审美,关注汉服与传统文化的关系,关注汉服复兴的意义等等。还有学者开始对汉服产业展开了研究。进而,学者们开始关注人们对于汉服的态度,有“汉服迷”对汉服和传统文化的态度,也有从心理学的角度,用心理学的研究方法关注大学生对于汉服的内隐态度。内隐态度的提出为态度研究打开了新视角,同时,学者们关于内隐态度的研究也逐渐延伸到了各个领域。在应用心理学领域,学者们关注内隐态度与外显态度对行为的预测性。那么,从社会认知和消费心理学来看,作为商品的汉服,大学生们持有什么样的外显和内隐态度?大学生对汉服的外显和内隐态度是什么的关系?对汉服的态度能否预测大学生对汉服的购买意向呢?这都是本研究所要探讨的。本研究在广西师范大学招募了76名视力正常或矫正后视力正常且自愿参与实验的在校大学生作为被试,采用《汉服外显态度调查问卷》、内隐联想测验(IAT),分别测查大学生对于汉服的外显态度和内隐态度,并以购买意向实验,测查大学生对于汉服的购买意向。通过以上三个实验,得出如下结论:(1)大学生对汉服持有积极的外显态度。(2)外显态度积极组的大学生对汉服持有消极的内隐态度,外显态度积极组的外显态度与内隐态度分离;外显态度不积极组的大学生对时装的内隐态度更为积极。(3)外显态度对大学生汉服购买意向有显著的正向预测作用,其中,外显态度的认知成分和行为倾向成分越积极,大学生对汉服的购买意向越强烈。


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