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英汉品牌名的对比研究

谢芬  
【摘要】: 品牌是商品经济发展的产物。品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区别开来。如今,世界经济已进入品牌竞争时代,参与国际竞争除了产品的质量好以外,一个只有世界通行性的品牌名也很重要。 品牌名在语言形式上可分为一般词语和创造词语。所谓一般词语,指的是现实词汇中已有的,而创造词语则是现实词汇中没有,命名者杜撰出来的词语。任何语言都有其独特性及文化性,同样地,品牌名也携带着特定的文化信息。对不同文化背景下的品牌名进行对比,有利于我国的品牌名吸收英语品牌名的优点,使其具有世界性。 英汉品牌名的表现手法存在某些共同之处,例如:地名、山河名、人名、或者典故都可用作品牌名。品牌名比较简短,为了传递出尽可能多的商品信息,只能采用一些象征、联想的手法。但是由于文化心理、语言结构特点以及思维方式的差异,汉语品牌名与英语品牌名有一些明显的差别。 英语词汇的构词方法灵活多样,总是有意无意遵循某种原则和规律。英语品牌多用拉丁语、希腊语词,还常常用变移拼写的方式构成名称。当代西方品牌命名的一个趋向是采用以读音取胜,注重读音而不注重含义,只要这个词发音响亮,易为广大消费者记住,就被认为是一个成功的品牌名。 目前我国大部分的品牌名是采用汉字或汉语拼音,这对国内市场是合适的,但是在国外却不是很合适。汉语以双音节词语为主,故我国品牌名称多用双音节形式,单音节和三音节、四音节的形式很少。而且多是词组或短语的形式,可分为联和式、偏正式、述宾式、主谓式和补充式五种形式。由于汉字是典型的表意文字,中国消费者已经养成了顾名思义的心理定势,品牌名无含义不便于记忆。即使国外无含义的品牌名翻译成为汉字以后,也变得有含义了。长期以来,我国品牌名称有一种自然主义的倾向,除了直接采用产地地名外,还有以产地的名胜古迹为名。有些字一旦成为热点,品牌名就失去了区别性。 西方人个性意识强烈,而且企业多是私营的,所以英语品牌名多用人名、姓氏。中国的传统文化以儒家学说为主导,历来注重亲睦和谐,强调“和为贵”,贬抑个人扬名。在品牌中以公司创造者或产品发明者姓名命名的数量较少,与这种传统观念不无关系。 在目前品牌竞争的时代,品牌名的选择非常重要。品牌命名的一般原则是:易读、易记,启发联想,适应性强。一个好的品牌,必须是“音”、“义”、“形”的完美统一体。难发音或音韵不好听的字,难写或难认的字,含义不佳的字,字形不美的字,都不能作为品牌名。品牌名有强烈的审美倾向,一个充满美感的名字可以激发消费者的积极情感和购买欲望。因此要选用含有褒义的词,能直接或间接传递商品信息的词,及消费者所熟悉的词。 品牌名的选择必须符合目标市场的文化特征,其中包括宗教信仰、风土人情、价值观念、传统习惯、禁忌等。不同的国家和地区,具有不同的文化特征,因此,产品要销往异国他乡,选择一个适宜的品牌名至关重要。还要充分考虑到消费者购买商品的心理需求,其中有男女 的差异,也有年龄的差别。 品牌名可以采用音译法、意译法、补偿式翻译法,只要能够引起消费者的有益联想、激 发他们的购买欲望,就是成功的翻译。


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