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论功能对等原则与汉语广告英译

沈继诚  
【摘要】: 广告是促销的重要手段之一。当今世界商品经济高速发展,商品生产极其繁荣,同类商品国际竞争异常激烈。因此,为了推销自己的商品,各国生产商兗相借助广告打开销路。树立形象,创立品牌。毫不夸张地说:当今世界,产品欲销售,广告必先行。为了帮助提高我国出口商品的英译质量,本文深入地探讨了汉语广告英译的原则,并将其付诸实践。 本文首先对中外重要翻译理论进行了回顾和反思。国内方面,主要论述了严复的“信、达、雅”标准,傅雷的“神似”说和钱钟书的“化境”说;国外方面,主要探讨了卡特福德的“等值翻译”论和奈达的“等效翻译”原则。通过分析、探讨,本文认为奈达的“功能对等”原则非常切合广告翻译。 翻译中的“对等”概念,不仅是二千年来西方翻译理论的一个根本问题,同时,也是现代翻译的根本问题。西方有不少翻译理论对翻译中的“对等”问题进行了有益的探讨,其中颇有影响的当属美国著名翻译理论家尤金·奈达的“功能对等”原则。同其他“对等”原则一样,“功能对等”原则把翻译的重点从历来注重信息形式,转移到重视信息内容与读者反应上来。也就是说,该原则强调译文与原文在交际功能上的对等,而非形式上的对应。“读者反应”论和“内容优于形式”论,是奈达“功能对等”原则的二项核心内容。 奈达的“读者反应”论认为,翻译的服务对象是读者或言语接受者,要评判译文质量的优劣,必须看读者对译文的反应任何,同时必须把这种反应和原文读者对原文可能产生的反应进行对比,看两种反应是否一致。虽然在广告交际中,广告人和目标受众没有机会讨论或交换信息,这并等于广告翻译不需要考虑读者反应。相反,广告译者必须时时心系读者,弄清他们的受教育背景、宗教信仰、风俗习惯消费行为等。如果广告译者无视目标受众的具体情况,而是一味追求广告译文与原文形式的对应,或译文语言的 高雅,就无法实现功能对等。 奈达“内容优于形式”论是实现其“功能对等”重要方法,同时,也是克服翻译中 文化差异问题的必用手段。奈达认为,由于语言文化的差异,各种语言表达信息的形式 各异,具有高度的复杂性、任意性和可变性。因此,为了保全原文内容,在必要的情况 下可对原文结构做必要的调整。广告翻译也必须坚持“内容优于形式”的观点。首先, 因为广告是文化产品,所以,汉英两种不同文化传统的广告相互转换时,必然会碰到尖 锐的文化冲突。一般来说,特定文化信息往往是难以直译的。其次,有些汉语广告虽然 可以直译,但直译往往不能收到“功能对等翻译”带来的同等效果。因为,直译常使广 告译文显得结构拉杂、行文呆板且重点不突出。第三,为了增强广告的吸引力和表达效 果。广告常借助创新或修辞手段,而它们也常常是难以直译的。 为了实现广告翻译的“功能对等”,本文认为,译文应尽量达到“自然”、“准确”。 和‘“简洁”。所谓‘’自然”,就是指译又应尽量荷合英语广告文体,避兔翻译腔和结构主 硬等现象。广告译又的“准确性”,指译又应准确无误地传达出原文的信息和功能。为了 保证广告快速有效地传递和节省开支,广吉译文应尽量使用简洁的措辞和简单的结构, 这就是广告译文的“简洁性”。 奈达“内容优于形式”的原则,主要是针对翻译中的文化差异问题提出来的。由于 中西又化泅异,汉语广告英译时,必须考虑文化差异问题,佞广告译文尽可能符合西方 国家的文化特点。本文探讨了汉英广告的主要文化差异现象,并从翻译的角度提出了具 体的建议性的处理措施。 本文认为,用奈达“功能对等”的原则来探讨汉语广告的英译问题,意义如下: 第一,“功能对等”原则为解抉我国目前广告英译无章可循的局面,提供了一条行之 有效的途径r 第二,“功能对等”是解决我国目前广告英译中,存在的“死译”、“乱译”和盲目“直 译”等问题的有效途径。 第三,“功能对等”是解诀汉语广告英译文化差异问题的有效途径。


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