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国宝的品牌定位与广告传播研究

付荟文  
【摘要】: 在烟草专卖制度下,中国的烟草行业曾经是名副其实的垄断行业,整个烟草市场呈现出卖方市场的势态。从八十年代末开始,中国的烟草行业逐步导入竞争。从目前看来,烟草行业的大部分竞争仍然表现为在国家计划统管下的区域间供需调整。 长期的体制保护给许多烟厂带来了不利影响——重生产而不重营销,观念陈旧。随着《烟草控制框架公约》(简称FCTC)的签署以及中国政府加入WTO,烟草企业面临战略战术全方位的挑战与生存威胁。 本文原是受绵阳什邡卷烟厂委托,为其国宝品牌所作的一份品牌规划。通过对国宝进行品牌定位与广告传播领域的研究,应用先进的营销理论,站在品牌培育与维护的高度,为企业理清品牌发展的思路,制定切实可行的营销工作方案。 论文分为四个部分: 第一部分分析了烟草行业的大环境(利用PECT分析法)以及国宝在本地区的品牌竞争环境(利用SWOT分析法),这些分析是本论文一切推论的外部约束条件。 第二部分,通过对品牌生命周期论的阐述,得出保护名牌、延长品牌生命的根本出路在于品牌延伸的结论,再由品牌延伸理论和国宝品牌延伸的现状分析,肯定了国宝现行的副品牌策略。利用STP理论对国宝的品牌定位进行了探讨,以国宝的市调结论为依据,确定了国宝及其副品牌各自的市场定位。本部分还通过国宝所做的市场调查,演绎出香烟消费者的心理、行为特点等结论。其中,对香烟消费者行为的研究是本文对消费者行为学相关理论的一个应用创 新。 第三部分,得出香烟消费者的报媒接触习惯的结论,该研究也是本人所 做的一项工作与本文的一个创新。本部分还将广告的作用和广告的作用机理等 理论应用于国宝品牌的广告传播,并介绍了国宝广告策略的选择依据。 第四部分是关于国宝品牌定位与广告传播的保障建设。因为本文的大部 分研究素材来自于国宝的市场调查,所以,要使本文的各项研究正确,这些市 场调查结论符合客观实际是其基本保障;另一方面,品牌中心制为国宝的定位 与广告传播提供了制度上的保障,因此,对品牌中心制进行探讨也就显得非常 必要。 由于烟草行业的品牌中心制是营销学的一个新课题,以及本人对广告学相 关理论缺乏系统地学习,因此,本文在广告传播领域以及对品牌中心制的探讨 还显得较为浅显而有许多不足。


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