意义的延伸——品牌符号分析

【摘要】：这是一项关于“品牌符号”意义生成的符号学研究，是从品牌符号学角度，对如何准确把握消费者符号消费需求、有效实施品牌符号战略展开的一次理论探索。 本文以符号学为理论分析工具，结合典型案例研究，围绕品牌符号意义生成这一核心问题，对品牌意识系统、品牌符号构成、品牌符号功能、意义生成机制展开深入分析探讨。通过分析，我们认为：品牌符号是一个内涵、外延意蕴丰富的符号，它具有意指、区分和社会符号功能。品牌符号意义生成既依赖于品牌意识系统，又需要外部意义生成机制。品牌意义构建前提是准确掌握消费者品牌网络的符码组织体系，与竞争品牌形成差异性结构共存关系。最后本文在理论分析和案例研究的基础上，提出品牌讯息设计的符号操作流程及其效果评估机制，以期为企业品牌传播实践提供一个具有信息参考意义的理论平台。 本研究是拓展品牌传播理论研究视野的一种尝试，是对现代营销传播学研究的一种补充与扩展。同时它也是一项基础研究，是为品牌符号研究跳出广告符号学研究限制，成为一门独立的、更适应市场实践的学科体系所做的一些努力与探索。 本文共分六章。 第一章是“绪论”，简要陈述了本研究课题的研究目的、研究现状研究价值，并对研究方法进行了说明。 第二章对品牌符号展丌了分析探讨，共分三个方面。首先运用语 言系统理论分析品牌，指出:抽象存在的品牌网络和消费者的品牌消 费行为是品牌传播中的语一言/言语，并结合营销学知识，对品牌网络的 内部结构、形成过程予以分析。其次，品牌符号构成分析;第三，品 牌符号功能展开分析，指出品牌符号具有三种功能:意指功能、区分 功能、社会功能。 第三章:品牌符号意义生成机制。从定位策略、广告、品牌传播 的横/纵组合等方面，去剖析品牌符号意义生成的外部机制，解读现代 商业“神话”和人们的符号消费心理。 第四章:舍得酒品牌传播案例分析。在完成品牌符号的理论分析 之后，本文进一步与营销传播实践相结合，以舍得酒的品牌传播实践 为单独个案展开研究，运用符号理论分析工具对舍得酒定位策略、广 告文本以及其他品牌传播符号展开分析探讨，指出其前期市场运作的 优点，也分析指出其可能潜在的危机及在营销传播过程中存在的缺陷。 第五章:在前面研究的基础上，尝试提出品牌符号一讯息设计的操 作流程及效果测评机制 第六章:结论，简要总结作者的基本结论和基本观点。 关键词:品牌品牌传播符号符号学意义