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当代中国传媒的受众策略研究——从社会转型中受众身份衍变的角度

张春林  
【摘要】:传媒发展水平从卖方市场向买方市场转化,受众对传媒的消费能力从被动接受向主动抉择转化,传媒的运作机制从计划配置向市场调节转化,这三个方面的因素促成了我国传媒策略的调整从传者中心时代向受众中心时代过渡。再则,发展社会主义市场经济是中国社会发展的必然选择,传媒作为一种特殊行业,在产业化的大背景下,也有一个最终面向市场的问题。从经济学的意义来讲,面向市场就是面向消费者,对于传媒来说,就是要面向受众。在高度市场化的经济大环境中,受众将是影响传媒生存与发展的决定性因素。因此,本文对当代中国传媒的受众策略进行集中研究。 本文研究受众策略,不是孤立地从新闻传播事业发展的角度来分析,而是从社会转型中受众身份衍变的角度来剖析。受众身份是把握受众的一把钥匙,也是传媒策略调整的重要依据。本文从分析影响传媒发展的社会因素入手,主要从“政治层面、经济层面、文化层面”,“主体层面与客体层面”,“群体层面与个体层面”这三个维度对受众身份进行了深入分析。 因为受众身份在变,所以传媒的受众策略要调整。本文首先对当代中国传媒的受众策略进行历时性考察。在前市场化阶段,传媒无视受众的存在,受众处于一种非常被动的状态,不能也没法对传媒的发展产生任何影响,传媒运作基本上是一种按部就班的做法。在半市场化阶段,传媒开始重视受众,受众的自觉意识、主体意识开始萌动,对传媒的发展有一定影响,但还不至于决定传媒的生死,这个时期传媒的受众策略是一种服务型、满足型的。在市场化阶段, 四川大学博十学位论文 传媒重视受众是必然的、明智的选择,受众的主体地位、能动作用日益凸现, 受众对传媒的生存与发展起决定作用,这个时期传媒的受众策略是一种细分型、 精细型的。 其次,本文对当代中国传媒的受众策略进行共时性考察。在分析影响传媒 发展的社会因素的变化趋势和受众身份的衍化规律的基础_L,木文对传媒策略 要解决的儿个问题进行了分析,这些问题包括大众化一与小众化的问题,中心城 市受众、周边城市受众与农村受众的问题,全国性媒体、区域性媒体与地方性 媒体的问题,细分受众的度与量的问题,信息短缺、信息饱和与信息过剩的问 题等等;分析了广播、电视、报纸、互联网等四类媒体的受众格局变化,认为 我国这四类媒体发展都还不充分,相互之户lJ的林代性竞争还没有完全形成,各 自都还有很大的发展空间;媒介全球化问题不「iJ’回避,全球媒体必然对我囚传 媒的发展构成威胁,我们必须积极应对【, 再次,本文对一当代中国传媒的受众策略进行分类考察。中国传媒的l卜场化 首先在报业取得成功,虽然报业发展红红火火,但是其中的问题也小容回避。 都市类报纸可谓全面走向市场的先行者,但是其同质化竞争一又在一定程度上导 致了传媒资源浪费,并进而影响了都市类报纸的深度发展。木文没有对同质化 竞争一味贬斥,而是认为同质化也有其存在的合理性,不过,都市类报纸应该 寻找其长远发展的受众支撑,办出自身的特色和优势。党报是报业改革的重点 和难点,在深层次分析党报发展中存在问题的基础上,本文认为,党报也有一 个面向市场的问题;党报发展中有两个方面的发展趋势,一是受众而有待拓宽, 二是市场压力驱动必然增强;在社会主义市场经济大环境中,党报的传统优势 正在削弱,党报改革的关键在于和川;J创新,建立一套与市场接轨的运作机丁}jl]。 免费报纸在我国刚刚起步,但是其市场潜力是巨大的。本文认为,尽管日前的 政策环境尚不适宜免费报纸的大规模发展,不过一旦报、}仁价格政策放开,更多 的市场化报纸肯定会卷入价格竞争的激流,必然会带来报业11,场的洗牌与爪组。 J~播虽不是一种强势媒体,但依然有巨大的发展式‘间。木文认为,在人众 化策略日趋萎缩的背景卜,)’‘播可以右小众化思路卜人(j’f乍为,“窄播”是)“播 发展的必然选择;广播且有接受地点的流动性、接受!_生七的轻便性、{_麦受行为 的随意性等适‘l’l:“窄播”的优点,J、‘播完个liJ一以在“窄播”‘!,}!工‘1二。)”播的“石‘ 播”策略,实质1几就是·个如},」实现频率分业化的问题;我!l;l)’‘播的频率七业 四川大学博十学位论文 化还很不充分,频率专业化,从受众的角度来讲,就是受众细分化;广播可以 从受众群体、受众需求、接受时间等维度来细分受众,在专业频率中凸现贴近 性、服务性和参与性。在其他媒体的市场挤压中,广播要“突出重围”,仅靠其 自身那种单一的传播方式是不够的,还必须广泛借助电视、J一及纸、口_联网等媒 体平台,实现广播的跨时空延伸。 电视是己成为实实在在的第一媒体,不过其日子也不好过。频道专业化是 电视发展的必然趋势,也是一些传媒研究者为电视开出的济世良方。在分析频 道专业化的诸多制约因素的基础__匕本文认为频道专业化应注意四个方面的问 题:l一匕视受众的专业化接受需求;专业频道的经济来源靠什么支撑;专业特色 靠什么来维持;提防专业化程度_卜的同质化。木文指出,在频道专业化的同时, 中国电视大众化的文章并没有做足。要缩小收视率理论数据与实


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