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恐惧诉求理论及其在广告传播中的应用研究

谭钟  
【摘要】:本文梳理了近50多年来西方恐惧诉求传播理论实证研究的主要成果——驱动力减弱模型理论、平行反应模型理论、保护动机理论、拓展平行反应加工模型等,归纳出一套指导恐惧诉求传播实践的原则框架:有效的恐惧诉求传播应该包含威胁严重性、威胁易遭受性、反应效能和自我效能四部分核心信息;威胁信息和应对措施信息是否合适匹配决定了恐惧诉求说服是否成功;粗略的讲,高恐惧/高效能结构的信息说服效果最好;中度恐惧/高效能、中度恐惧/中度效能结构的信息说服效果较好;高恐惧/低效能、中度恐惧/低效能的说服效果较差;低恐惧的情况下(低恐惧/低效能、低恐惧/高效能),受众很可能会忽略该恐惧诉求信息,说服效果最差。 本文还将该原则框架运用于广告传播,为国内恐惧诉求广告的策划、创意表现和媒体发布各个环节提出了一套具有可操作性的指导原则。主要包括:①对恐惧诉求广告中四个核心信息要素的微观操控技巧进行了归纳分析一一卡通化、幽默、类比和联想、唯美化、相关性、数据、事实、权威、名人证言、指导信息、反应成本的两面诉求等;②总结了四个核心信息要素之间相互匹配的三个中观操控原则一一威胁严重性和威胁易遭受性的综合匹配效果原则、反应效能和自我效能的先后关系及其重要性差异、效能信息比威胁信息更加重要;⑨针对什么时候适合制作恐惧诉求广告的问题,本文从市场生命周期和品牌形象构建两个角度进行分析后认为,当处于市场导入期和成长期,如果新产品所处细分市场成熟度低,则很适合采用恐惧诉求策略,如果细分市场成熟度高,则不再适合发布恐惧诉求广告;在市场成熟期和衰退期,不再适合发布恐惧诉


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