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市场导向对企业绩效作用机制研究

王洪明  
【摘要】: 近年来,随着顾客需求多元化、市场竞争的激烈和信息管理技术的发展,市场导向相关研究成为营销理论界的重点和热点问题。市场导向源于市场营销观念(marketing concept),是营销观念在企业的具体执行,其本质属于一种企业文化。大量研究表明,市场导向与企业绩效之间存在显著正相关关系,很多学者认为通过构建市场导向能培育持续竞争优势。但是很少有学者研究市场导向如何对企业绩效产生影响,即市场导向对企业绩效的作用机制。综合相关文献,学者们提出了企业创新、组织学习、顾客忠诚度、竞争优势等做为市场导向对企业绩效作用的中间变量。 本文在已有文献基础上构建了以企业创新和顾客忠诚度为中间变量的市场导向对企业绩效作用机制,通过问卷调研的方式取得数据进行实证分析。研究结果显示,市场导向同企业绩效之间存在显著正相关关系,但是市场导向并不会直接影响企业绩效,而是通过企业创新促进绩效的提升。市场导向除了能直接促进企业创新之外,还能通过顾客忠诚度提高企业创新水平。顾客忠诚度和企业创新都与企业绩效存在显著正相关关系,其中企业创新能直接促进企业绩效的提升,而顾客忠诚度也通过企业创新对企业绩效产生作用。市场导向要求企业关注顾客现有、潜在和将来的市场需求,对顾客抱怨和投诉迅速做出反应。时刻关注竞争对手的经营策略,明确其优势和劣势并及时采取针对性措施。市场导向还提倡企业各部门之间实现信息交流和共享,定期举行沟通。一线员工拥有足够的权力处理突发事件,并积极参加部门决策。这些一方面能提高企业产品和服务质量,为顾客创造更大价值,实现顾客满意,进而提高顾客忠诚度;另一方面能搜集更多的行业技术、顾客需求、政策法规等方面的信息,进而提高企业技术创新和管理创新能力。而大量实证结果表明,企业创新能力的提高有利于促进企业绩效的提升。 既然市场导向的本质属于企业文化,那么根据相关理论可以将其分为市场导向的精神文化、市场导向的制度文化、市场导向的行为文化和市场导向的物质文化四个层次。市场导向以满足顾客需求,创造更大顾客价值做为企业的经营理念,通过制度对市场导向行为进行激励,市场导向的行为表现在市场信息收集、处理和企业对信息的反应三个方面,市场导向的产品能满足顾客多层次的需求。 最后本文对市场导向构建中可能出现的组织方面障碍、文化方面障碍和人员方面障碍进行了系统的分析,并从企业人力资源系统、计划系统、控制系统等多方面提出了市场导向构建策略。


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