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当代中国广告批评研究

花家明  
【摘要】: 本文通过对大量的自1979年以来的中国广告批评材料进行分析研究,将当代中国广告批评分为三大类型,即经济转型中的当代中国广告批评、文化转型中的当代中国广告批评和新世纪的中国广告批评。这是对当代中国广告批评的系统研究,这种研究在当代中国广告和文化研究领域中也是一次全新的尝试,对中国当前的广告活动,广告学的学科的建设以及当代中国的文化批评都具有一定的参考价值。 本文对当代中国广告批评的研究力求从当代中国的社会现实状况出发,运用逻辑的和历史的相统一的方法,对历史材料进行分析,对分析的结果进行描述,力求做到在逻辑的框架内保持历史材料的鲜活性。本文对当代中国广告批评进行研究时,涉及到了新闻学、传播学、文艺学、社会学、符号学和心理学等人文学科领域,涉及到了精神分析、文化批评、女性主义、西方马克思主义和后殖民主义等人文学科的观点和方法,从而使本研究显得视野开阔,具有很强的综合性和包容性。在对待当代中国所出现的具体的广告批评话语时,本文将它放在当时的社会环境中,从社会经济文化的角度出发加以研究,分析其出现的历史必然性,对它给予当代中国广告、经济和文化的意义进行评述,既在宏观上把握当代中国广告批评的总体发展趋势,又在微观的层面上对每一种广告批评现象进行具体、深入的分析和探究。 对于当代中国广告批评的三种类型,本文分别用三个部分进行探讨。 第一部分探讨经济转型中的广告批评。自从1979年广告在中国大陆复苏后,一直到20世纪90年代末,人们对广告的看法就有“计划”与“市场”两个维度。在“为广告正名”、广告对新闻媒体的影响、广告的思想性、艺术性、真实性和对虚假广告的批评等这些盛行于上个世纪的广告批评话语中,我们都能看到“计划”与“市场”的观念对当代中国广告批评的影响。 在较早的为广告正名的文章中,批评者把西方的广告称为资本主义广告,把当代中国的广告称为社会主义广告。这种现象表明传统的政治话语依然强有力地对生活和思想产生着影响,同时也反映出商品经济话语通过进入传统话语内部,在慢慢消解这种政治话语霸权。为广告正名的批评活动为消除当时人们对广告的偏见做出了努力,也为广告在当代中国的发展起到了一定的促进作用。 关于广告对新闻媒体的影响,当代中国广告批评主要关注了这样两个问题。一是广告主用新闻的形式发布广告,新闻媒体也通过刊播广告主的经济信息变相地为之进行广告宣传,从而获取利益。其二是随着社会经济的发展,广告在新闻媒体中所占地版面和时间越来越多,开始对媒体从经济上施加影响。对广告影响媒体的批评,揭示了当时中国广告和媒体之间的复杂关系及由此产生的一些问题,也提出了一些解决问题的途径和方法,但要使问题真正得到解决,尚需要经济的发展和改革的进一步深化。 在对当代中国广告的思想性和导向性问题的批评中,批评者指出了“洋广告”的意识形态渗透,广告的精神污染现象和违法现象等。批评者认为,出现这些问题的原因是没有坚持社会主义广告的思想性原则。因此,一些广告批评者为解决广告的导向问题,从思想政治宣传的角度提出了一些方案或措施,也有批评者从理论上探讨社会主义广告的思想性原则,为解决广告宣传的导向问题提供理论支持。这种批评,在一定程度上将广告和新闻宣传等同起来了。在当代中国,广告在遵循自身的运行规律的同时,应该自觉地负起建设社会主义精神文明的责任和义务,但这并不是要广告成为像新闻那样进行舆论宣传。 经过一段时间的广告实践,人们开始认识到广告也是一种艺术。当代中国广告批评通过对广告艺术和其他艺术的比较,对广告艺术的审美特性进行了深刻的探讨。这种批评是当时广告制作水平有了很大提高的反映,同时也在理论上引导广告充分运用各种艺术手法进行商业诉求。 当代中国广告批评者分析了虚假广告产生和泛滥的原因,探讨了广告的真实性,并将如何把握广告的真实性与判断广告是否真实的问题紧紧联系在一起。但批评者的批评并不能杜绝虚假广告,这种学术上的批评对实际的广告活动几乎没有影响。 第二部分探讨文化转型中的当代中国广告批评。随着改革开放的深入和社会经济的发展,中国社会开始全方位地转向商业社会。作为商业文化的急先锋和开路者的广告,正在以其所具有的越来越大的渗透力对传统文化产生着巨大的影响。因此,在20世纪90年代,当代中国的广告批评便把目光投向了广告对传统文化的影响方面。当时的广告批评特别关注广告对社会语言的影响、广告对人们的生活方式和价值观念的影响以及广告对人们在社会生活中的性别角色的定位的影响。 在关于广告影响社会文化的问题上,广告对社会语言的影响首先进入当代中国广告批评的视野。当代中国广告批评关于广告对成语的改写、对语言的反规范化的运用以及关于广告语言的语法问题、诗意模仿问题等的批评,正是在文化转型期出现的有关广告语言的批评话语。对广告语言的批评忽视了语言的使用环境,实际上广告语言是商业社会的语言,语言的变化正是文化转型的表征。 随着广告在中国的发展,当代中国广告批评开始关注广告与社会文化的关系。广告批评者首先从广告的制作和其促销功能出发,关注传统文化对广告的影响及广告对传统文化的宣扬,随后又将批评的视野转向了广告对社会文化的影响力上,并对广告文化及其发展趋势进行了探讨。在这种广告批评中,批评者往往过于在概念上对“东方的”和“西方的”,“传统的”和“现代的”进行区分,没有认识到在文化转型过程中,无论是传统的还是现代的、是西方的还是东方的文化因素,只有受到当代中国市场经济体制所要求的文化价值观念的洗礼,才能成为当代中国商业社会文化的有机构成成分。 当代中国对广告性别形象的批评从20世纪90年代开始,一直延续到今天,而且关注这个问题的人越来越多。这是当代中国广告批评的一个非常重要的现象,其中隐含着当代人价值观念的变化和社会文化转型的信息。 第三部分探讨新世纪的中国广告批评。21世纪,受经济发展和社会思潮的影响,当代中国广告批评具有两个主要的特点,其一是对广告的跨文化传播的关注,其二是在广告批评中大量运用西方的人文社会科学的理论和方法观照当代中国的广告传播。就第一个方面来说,主要涉及到两个问题,即国际广告在中国的传播,以及在国际广告的冲击下中国本土广告的应对策略和中国广告的国际传播;就第二个方面来说,影响21世纪中国广告批评的西方理论和方法主要有精神分析、符号学、西方马克思主义、后殖民主义以及女性主义等。 西方精神分析学派的潜意识理论和原型理论对中国当代的广告批评产生了很大的影响,批评者运用它们探究了广告活动中的深层心理现象,并对广告的潜意识诉求、受众的潜意识体验以及广告对原型的运用进行了研究和批评。 符号学理论有三种:哲学符号学理论、语言符号学理论和象征符号学理论。这三种符号学理论在当代中国广告的研究和批评中都得到了运用。 在对广告的意识形态批评中,21世纪的中国广告批评者是从传统精英文化反对大众文化的角度,运用西方马克思主义的观点和方法批判广告,忽视了广告得以产生影响的社会经济条件,也夸大了广告对当代中国社会的影响作用。 在新世纪,中国的广告批评者将中国社会部分地区的特征当成了整个中国社会的特征,认为中国已经是一个消费社会,而且,消费文化视野中的当代中国广告批评者大多对广告持否定态度,他们关注了广告的经济功能、文化削平功能,忽略了广告的民主功能。 在新世纪,中国大陆的广告真正进入了全球化传播的时代,跨文化成了广告批评的一个很重要的话题。这个时期的广告批评主要关注国际广告和跨文化广告传播,特别是广告传播中的文化冲突和“文化殖民”的问题。 总而言之,当代中国广告批评是当代中国社会经济和文化发展的产物,具有自己的特点和发展规律,本研究所揭示的三种类型的广告批评有着其得以出现的深刻的社会历史原因。


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