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中国出版畅销书转型的符号学分析

张苹  
【摘要】: 现代图书承袭了图书自产生以来的种种符号凝结,根据不同符号特征显现的比例,大致可分为三种类型:一是沿袭传统图书的符号,以传播作者思想观点为主的图书,包括学术专著、自费出版物和传达政府意识形态的政策资料性读物;二是承接近代大众图书符号,以传递科技知识、人文关怀为主的实用性书籍,包括各类教材、教辅及专业图书;三是关注社会热点,消费大众欲望,制造符号霸权以谋取利润的畅销书。其中畅销书及畅销书现象是当代文化向消费转型最突出的代表,越来越受到大众文化研究者的关注。但是长期以来对畅销书的研究却没有电视、报刊等大众传媒的研究做得深入。究其原因有二:一是畅销书是大众图书商业操作的成功范例,只是大众图书的冰山一角,与整个图书文本的研究牵连太多;而且畅销书的主题此起彼伏,与社会经济文化发展有千丝万缕的内在联系,致使文本过于分散,研究文本难以确定;二是畅销书运作涉及的环节太多,一本书能否畅销,文本只占三分之一的因素,此外还与出版编辑、装帧设计、营销宣传、物流、商流等诸多环节相关,业外人士很难把握。 在信息泛滥,注意力资源稀缺的时代,图书生产面临越来越残酷的竞争:既要面对几十万个品种对图书市场的分割,又要面对报刊、影视和网络对人们注意力的分散。如何在激烈竞争中脱颖而出,实现图书传播最大化,成为名利双收的畅销书,是业界孜孜以求的目标。现实呼唤对图书畅销模式的深入研究!但目前对畅销书的研究还大都停留在一些个案分析的表象上。 畅销书是图书生产与传播的最高级阶段,凝聚了图书文化符号的历史内涵;在现代消费社会,又显示出文化消费品的种种特点。为了动态地全面把握畅销书和畅销书现象,本研究将图书作为一个整体文化符号,将之置于历史的、社会的大语境中,关注不同历史阶段的图书的符号特征,着重研究从传统经典图书到近代大众图书再到当代畅销书符号的转型的实现过程,力求寻找图书符号的产生与社会政治经济文化发展的对应关系;探讨图书符号对人们认知心理的影响和对社会文化的构建的辩证关系,深入理解畅销书符号消费与社会流行思潮的相互作用,从而找寻出图书畅销的规律。围绕这个主题,本研究共分八个部分展开: 第一章是论述了对图书符号转型研究的必要性与重要性。第一节概述了我国当前大众出版面临的困境以及畅销书的研究对书业发展的重要意义。第二节说明畅销书是符号消费的典型,引出从符号学的角度对畅销书及畅销书现象进行研究的必要性。 第二章介绍了研究的思路和方法。第一节综述了图书特别是畅销书的研究现状,指出当前图书研究的局限;第二节介绍研究文本的来源以及对这些文本的选取运用的方法;第三节对研究方法——符号学理论进行了系统梳理,特别介绍了罗兰·巴特的符号阐释学和鲍德里亚的符号经济学理论和成果,对在研究中进一步使用符号学打下基础。第四节提出本研究的学术创新点和难点,指出本研究在学术上的重要意义。第五节搭建了本研究的框架结构。 第三章对我国古代图书符号特征进行了深入阐述。第一节分别从文明的发展需求、生产力技术的提高和文化教育的普及等角度论述了图书发展的历程,指出图书是社会文明的符号。第二节对古代主要的经典图书、启蒙读物和休闲读物分别进行了描述,以便对古代图书的文本的总体情况进行大致勾勒。第三节论述了古代图书生产和传播的概况,并从文教政策和文官制度详述了社会政治制度对图书符号的打造之功,并以《西厢记》的传播为例,说明了主流意识形态对文化传播的主导作用。第四节对传统图书承载的主要价值观进行了归纳,并对其书写风格、内容分布和阅读方式进行总结,获得了传统图书的基本符号特点。 第四章是对传统图书向大众图书的转型过程进行分析。第一节介绍了在西方工业文明的冲击下近代中国出版业的发展,对新式出版物进行了分类描述,使我们对近代图书出版状况有大体的认识。第二节分别从近代图书创作主体的转变、机械化生产方式的推广以及图书生产目的改变三个方面分析了近代图书大众化的过程。第三节归纳了近代图书实用性、世俗化、多元政治性和交流互动性等符号特点,讨论了近代社会价值体系的转变与图书符号转型之间的关系。第四节详细论述近代大众传媒的兴起,并从其对大众读者的培养、对大众文化环境的构建着手对图书符号的转化过程进行了描述,说明图书符号的转变是与社会语境的构建紧密相关的。 第五章是对中国都市人阅读轨迹的梳理。第一节对畅销书排行榜的发展历史做了简述,对其符号意义做了分析,指出它对畅销书文本研究的重要意义。第二节对1995~2004年历年的畅销书排行榜加以归纳整理,直观展示了中国畅销书的发展轨迹,并对每一年的畅销书形势进行描述和分析,为进一步研究畅销书提供了详实的资料。 第六章是对人物类畅销书和经管类畅销书进行的符号学的分类研究。第一节按社会角色分类对人物类畅销书人物符号的消费热点进行剖析,归纳出现代人眼中“成功人士”的标准的转变过程。第二节通过对不同阶段经济类畅销书蕴涵的财富观的分析,寻找出现代人对“自我价值实现”的认识。由此得出畅销书符号消费主要源于人们对于价值观转化社会认同的需要。 第七章是对畅销书运作过程中的符号策略进行的分析。第一节论述了在畅销书文本的生产、宣传和销售环节中符号策略的运用。第二节以《富爸爸穷爸爸》为例,说明符号在畅销书营销中的巨大威力,揭示出畅销书是出版者、传播者和读者在符号传播机制下共同创造的神话。 最后是结语,归纳总结了本研究的成果,指出畅销书研究对书业发展的重要意义,同时说明图书营销传播中符号学的使用价值和广阔前景。 在整个研究中,第二、三、四章是对图书符号的纵聚合进行历时性的研究。这部分的研究主要建立在对大量资料的分析和评述上,并利用一些前人的研究成果,归纳总结传统图书、近代图书和以及现代畅销书的符号特征。第五、六、七章是我研究的重点,着重从当代社会文化经济的角度对畅销书符号和现象进行描述和分析。这是对畅销书符号横组合的共时性研究,力求寻找出各种社会因素在流行文化的系统中,如何互相影响;作者、媒介和读者如何在符号机制下,共同建构出畅销书的神话。所以我的整个研究分两条主线进行:首先将图书置于不同时代经济文化的背景中进行分析,力求寻找出图书这一人类文化心理符号的消费与社会经济政治的发展的内在关联;再将畅销书现象作为研究当代图书符号的范例,研究近十年畅销书主题的变化,研究它们如何与大众的审美需求相契合,从生产、宣传和销售这三个环节中去剖析和总结它们如何被编码,如何被解码,如何被接受,找出符号运用与图书畅销的关系,由此印证文化消费与现代人们的审美价值的同质同构关系,揭示在图书推广传播中人类审美价值概念化的符号运作模式。 在本研究中,主要采用了符号学这一融会了社会学、心理学、大众传播学的研究的方法,借用了罗兰·巴特符号学分析理论和鲍德里亚符号经济学的成果,并结合内容分析、现象学、阐释学和接受美学等相关理论和方法,对不同时代的图书符号、传播方式和社会影响进行了深入细致的解剖,突出图书符号的形成和运行机制,从文本创作、宣传、营销等角度对畅销书制作提供有益的思路。本研究开创了图书营销传播符号学的先河,具有较高的学术价值。 在现代消费社会,在人们注意力成为稀缺资源时,只有图书生产者、传播者充分了解并掌握运用符号学的方法,才有可能将图书生产传播与社会经济文化发展的内在关系厘清,才有可能把握社会审美心理与价值观的变迁,才能充分利用符号学的原理策划出契合人们需要的选题,增加其符号内涵,加速其传播,促进人们对图书的接受和解读,实现图书销量的最大化。因此本研究的成果更具现实意义。


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