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消费时代电视广告审美特性研究

唐英  
【摘要】: 广告,尤其是电视广告,俨然已成为我们日常生活不可或缺的组成部分。它不仅是社会的经济风向标、文化风向标,同时也是以审美方式完成的这个时代之社会意义的一种书写形式。 本论文以第八——第十三届中国广告节之获奖电视广告为基本样本,同时兼顾2001-2005年的“中国广告作品年鉴”中的电视广告、莫比广告奖的“广告也疯狂”及台湾广告金像奖的电视广告来研究消费时代背景下电视广告之审美特性。本研究拟从广告及其审美的一般性规律入手,深入研究消费时代电视广告之审美特性,并力求前瞻性的描述电视广告审美特性的未来发展趋势。 在研究方法上,本论文主要利用文化研究和社会学研究的方法,采取量化研究与质化研究相结合——运用文化研究中的文本分析和社会学研究中的统计分析及图表和图片分析的方法,并在内容分析的基础上运用文化学、社会学、传播学、符号学、美学等理论来深入剖析消费时代电视广告的审美特性。 本论文的主要观点有以下几点:第一,在消费时代,审美成为消费,人们在消费审美的过程中来消费社会意义、消费自我的身份认同、消费自己的欲望满足。而电视广告及其审美乃是“大众”所凭借的影像和符号的一个主要来源。与此同时,审美也成为社会意义上的生产,并通过广告来表现,因此审美具有社会生产和社会消费的内涵,并且建构起了文化的生产/消费一体化。第二,消费时代之类像化特点与电视广告的基本特质不谋而合。第三,在消费时代,以电视广告审美为重要阵地的审美本身也成为消费,进而审美的社会功能发生了历史性的变化。消费时代的审美体现了功利性与审美性之“二律悖反”的内恰性,体现了功利性与经济性的统一。第四,消费时代的美是人们基于自身自觉的生命意识,对美好的生活意义的关注和追寻,是对自己所理解和把握的生活和生命的意义的表现、关注、提升。而电视广告及其审美乃是促进和推进这一变化的生力军。第五,消费时代的电视广告以其高度视像化的文化威力营造起来的消费乌托邦,在很大程度上削弱了消费者的个体意识和批判理性,使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入理性的消弭之中。 本论文重要价值主要体现在以下几个方面:第一,目前国内学术界还没有对消费时代电视广告审美特性作一全面而系统的研究,本文力图通过消费时代电视广告与美和审美之深层关系的分析,将电视广告审美特性研究植入消费时代的语境当中进行梳理和分析,对消费时代电视广告审美特性作一全面而系统的研究,从理论和实践两个向度填补这一空白。第二,本论文从获奖电视广告这个小窗口进入到时代文化产业的大世界,通过深挖典型案例,由点及面、点面结合,力求得出一些一般性结论。第三,本论文从美学、文艺学、传播学、经济学以及文化研究等角度研究电视广告,进行文本分析和统计分析,以定量研究与定性研究相结合,提供了方法上的新视野。 全文共分六章。 第一章导论,提出了消费时代电视广告审美特性的研究命题。简要论述了在消费时代背景下研究电视广告的文化意义、经济意义和审美意义;界定了消费时代、电视广告、审美特性的基本概念;阐述了研究对象、研究途径和研究的方法。 第二章,审美特性时代性的当下表现。消费时代的美是人们基于自身自觉的生命意识,对美好的生活意义的关注和追寻,是对自己所理解和把握的生活和生命的意义的表现、关注、提升。马克思所谓“人的本质的对象化”,此本质在这里便是自觉的生命意义。在这个时代,审美的核心便是人们对自我现实生活进行向真、向善、向他所理解的美的方向的关注、改造、提升乃至创造。而所有这些的实现和实践,都不同程度的依赖于日常化本身的审美化。当下这个时代,日常生活的审美化业已促使经典美学的文化立场和理论视域作出相应自觉调整:昔日的经典美学已逐渐突破过去那种狭隘的就美论美的框框,深入到人的各种生存活动中,以期在对当代人的生存活动的解读中强化美学介入现实的力量和提升人的精神境界的功能。毫无疑问,美与人的生存关系成为新时期美学转型的内在根据。而美学也正在改变先前那种从某一种实体性的定点出发去确证美是否存在的抽象思辨,转而以自己特有的方式关注当代人的生存状况、追问生命的价值、探索生活的意义。这种生存论视角的转换,意味着美学以自身可能的方式参与当代人的生存论态度的建设,也以其对理想的深情呼唤而为人的存在架设起超越性的坐标,更好地肩负起为改造人性美和建构人性美的历史使命。毕竟,真正的从美与审美出发的人文关怀不是一般意义上的关爱和善意的表达,不是抽象的人道主义和空洞的泛爱精神;它所揭示的是平凡的人的内在的精神、品格、信念、理想和尊严,所弘扬的是蕴于其中的质朴、坚韧、善良和互助这些美德,而这正是人文关怀所坚守的人本身的真、善、美。 在消费时代,审美成为消费,人们在消费审美的过程中来消费社会意义、消费自我的身份认同、消费自己的欲望满足。消费时代的审美体现了功利性与审美性之“二律悖反”的内恰性,体现了功利性与经济性的统一;消费时代的审美注重震惊和无距离;消费时代的审美是一种感性的“形象化”,追求感性的愉悦和刺激。这也就意味着,在消费时代,广告看似有功利与非功利、理性与非理性的矛盾,实际上是更多的张力而不是矛盾。因为所谓的功利与非功利其实都是基于功利,只是其实现的路径不同,表现方式不同。所以我们可以说,只有广告才时代性的真正实现了传统审美一直没能实现的功利与审美的内恰和统一。 第三章,电视广告审美与消费的互动。消费时代之类像化特点与电视广告的基本特质不谋而合。我们这里所谓的电视广告,是以电视作为广告媒介,以观众为对象,综合运用文字、图像、色彩、声音和活动等艺术表现手法,通过电视台播送的、兼有视、听觉的现代化广告。在对消费时代的意义体现中,电视广告凭借电视平台产生了巨大的社会影响力。因为电视所具有的巨大传播力,使之得以成为记录这个时代变化的全息文本,而置身于这个全息文本之中的电视广告,不仅是电视播放内容的重要组成部分,同时也是电视之其他栏目赖以生存的经济来源。 第四章,电视广告审美与社会生产。在消费时代,审美也成为社会意义上的生产,并通过广告来表现。因此审美具有社会生产和社会消费的内涵,并且建构起了文化的生产/消费一体化。电视广告及其审美乃是“大众”所凭借的影像和符号的一个主要来源,因为电视广告是以影像来表现美的,这也就决定了电视广告对视觉美的要求远不同于其他形式的广告。它通过符号体系和视觉形象的消费将消费者整合到巨大的社会身份和符号意义关系之中,人们以符号化后的商品消费来确定并建构自己和他人的关系和身份。广告赋予商品以象征性的意义,而使得商品本身体现了一定的社会关系和社会地位,人们在消费过程中就具有了某种意义,从而反映出一定的文化含义。 第五章,电视广告审美与社会心理。社会身份是社会资源分配的重要因素,也就是说社会认同的身份、品位等成为介入社会资源分配的重要要素,这在大众传媒普及下而被广泛认同,因而人们刻意去获得、表现自己的社会身份。在传统时代人们根据世袭、血统、种族等去获得、表现自己的社会身份,因此获得社会身份无需更多的符号化。而在消费时代,人们要获得社会身份则更多靠的是符号化,符号在直接上展示其社会身份,间接上介入社会资源的分配。社会资源的占用同时是社会审美资源的占用,占有较多社会资源的人更希望占有更多的审美资源,希望自身更有个性,这样才能够优化资源配置。 电视广告是一种社会意义的生产,它帮助人们发现个性,消费个性,进而达到一种自我认同,或者是帮助个人实现个性的社会化。而这个性实际上是一个“类个性”或“泛个性”,也就是说是一类人的个性,而非完全属于自我的个性。因为当大家不约而同地张扬自己的个性时,才会发现自己的个性与其他人的个性是雷同的,因而才能导致潮流的形成,这也就是说,潮流实际上是相类似的个性聚集在一起而形成的。 第六章,电视广告审美的日常生活化。广告的动机是说服人们购买广告产品,因此广告的任何审美追求其实都是在追求利益的最大化,在广告审美表现中纯粹的、理性的审美取向、审美趣味正被世俗的、大众的审美取向、审美趣味所取代,审美也就日常生活化,因而消费时代的审美问题,其核心是人的日常生活世界的审美性重建。 但是,在一切以销售为中心的旗帜下,电视广告以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望,但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现。这也就意味着,电视广告以其高度视像化的文化威力营造起来的消费乌托邦在很大程度上削弱了消费者的个体意识和批判理性,使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入理性的消弭之中。 结论,将全文几个部分贯穿起来,归纳了消费时代电视广告审美的基本特性。 本论文将电视广告放在消费时代背景下进行研究,并梳理清电视广告的审美特性的历史变迁和当下社会审美的基本特性及在电视广告中的表现,达到了本研究预设的目标。


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