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制造企业产品延伸服务的投资与定价策略

沈铁松  
【摘要】:随着经济全球化的发展,产品市场竞争日趋白日化,制造企业的产品利润日益减少。原本发挥产品补充功能的产品延伸服务逐渐成为保持企业竞争优势和提升制造企业利润的新源泉。国内外文献称之为“制造业服务化”现象,并从产业经济学角度对其进行了深入研究,阐述了制造企业为什么要实施产品延伸服务战略。这些研究都是基于宏观或中观层面,仅限于对现象的描述、机理的浅层分析以及模式的概述,尚未从微观层面对企业行为进行系统分析,研究方法上以定性研究为主。鉴于此,本文从企业决策者的角度,运用博弈论、合同理论、委托代理理论、消费者行为理论以及市场学等学科的理论和方法,定量分析了制造企业产品延伸服务的投资策略和定价策略。研究的目的就是告诉制造企业该怎么做,如何做。首先分两个方面研究了制造企业产品延伸服务的投资策略。产品延伸服务是由产品制造厂商先行投资开发,然后再与服务网点共同努力提供给消费者。产品制造厂商是服务市场的主导厂商。若市场上只有单一服务网点,则此时产品延伸服务市场不存在服务网点间的竞争,但主导厂商面临与服务网点合作的模式选择问题。因此,第二章研究了制造企业产品延伸服务的投资水平及其对合作模式的影响。运用合同与委托代理理论,分别构建了垂直一体化、Nash议价以及委托代理三种合作模式的决策模型。给出了各合作模式对应的最优努力水平与最优分配因子。分析比较三种合作模式下最优努力水平、努力水平贡献率等变量与最优利润水平的关系,确定最优的合作模式及其约束条件,并求出相应的最优前期投资水平。在此基础上,假设存在非侵权模仿的服务提供者进入市场,形成多服务网点的竞争市场,即主导厂商控制的直接服务网点与第三方控制的间接服务网点并存市场。此时主导厂商可以通过向竞争者进行服务技术授权,改变市场竞争格局。因此,第三章接着研究主导厂商的前期投资水平对授权策略的影响。通过构建数学模型,揭示了多服务网点竞争市场上授权的作用机制及约束条件,提出了固定补偿费与单位使用费相结合的授权机制,分析了前期投资水平对授权的影响。研究表明:主导厂商的前期投资水平越高,授权的水平越低。 然后研究了不同类型竞争市场上制造企业产品延伸服务的定价策略。第四章首先建立了产品与产品延伸服务分别被两家厂商垄断的Bertrand博弈模型,证明了Bertrand-Nash均衡的存在性与唯一性。然后分别给出了产品与产品延伸服务被同一厂商垄断的市场的最优分别定价策略与最优单一捆绑定价策略。通过比较两种定价策略下的最优利润水平,给出了最优的定价策略及其约束条件。研究表明:产品延伸服务与产品的价值比直接影响了定价策略的选择。在此基础上,第五章对寡头在产品销售与产品延伸服务的二阶段Bertrand博弈进行分析。通过建立两阶段Bertrand-Nash博弈模型,证明了转换费用存在双重性时产品销售与产品延伸服务两阶段Bertrand-Nash博弈的子博弈精炼Nash均衡的存在性与唯一性,并将结果与Bertrand-Stackelberg博弈进行了比较分析。重点讨论了转换费用对厂商产品定价和产品延伸服务市场份额的影响。研究认为,若转换费用具有双重性,厂商则必须依据自身条件权衡与设定转换费用。与Bertrand-Nash博弈相比,Bertrand-Stackelberg博弈中领导者厂商通过降低产品售价提高总体利润的作用要弱些。在此基础上,第六章研究了寡头市场消费者与厂商关于产品延伸服务水平存在信息不对称的定价问题。并将厂商对自己服务水平的承诺作为一种策略行为引入Bertrand竞争模型,重点分析了承诺对寡头竞争市场结构及其市场均衡的影响。在此基础之上,进一步探究了厂商行为(即是否对延伸服务水平做出承诺和对延伸服务的提供水平)发生的特点和条件。


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