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线下体验环境对消费者体验意愿影响的实证研究

刘吟  
【摘要】:当前,体验营销受到越来越多学者和企业的关注与研究,而线下体验行业在中国市场上的发展势头越发强劲,企业为消费者提供的线下体验地点和模式也在迅速地增多。然而,在这个机遇和挑战并存的市场中,企业在完善其线下体验营销模式的同时也将遇到一些难题,比如:哪些因素在影响消费者的体验意愿?不同类别的消费者对环境因素的刺激反应是否存在不同? 为解决上述问题,以往的学者研究发现:商店环境对消费者的惠顾、忠诚和消费等行为意愿存在重要的影响,而这些影响主要是通过消费者让渡价值感知或情绪反应间接产生的。但是,笔者分析发现,当前研究中缺乏将多因素的商店环境刺激作为研究对象,从更为综合的视角考察设计因子、氛围因子和社会因子对消费者让渡价值感知和行为意愿影响的实证研究。而消费者体验意愿作为消费者行为意愿的一部分,并没有被进行独立的研究。且还缺乏以中国线下商业情境为研究背景,对“商店环境刺激—让渡价值感知—体验意愿”链条间的作用关系进行全面实证分析的研究。因此,本文将对以上问题进行研究和探讨。 首先,采用文献回顾方法,以S-O-R(刺激-机体-反馈)理论模型为基础,结合体验营销理论、环境因素理论、让渡价值理论以及消费者行为意愿理论,构建出商店环境因素、消费者让渡价值感知对消费者体验意愿影响的概念模型,并提出研究假设。 然后,采用实证研究方法。根据访谈、专家意见、预调查和小样本调查,设计和修正本研究的调查问卷,以确保调查量表的有效性。并以最终形成的正式问卷进行大样本调查,收集和整理调查数据。再运用统计分析软件SPSS17.0和LISREL8.70,采用描述性统计分析、因子分析、回归分析和结构方程分析方法,对概念模型和研究假设进行检验。 研究结果表明:①线下体验环境因素中的设计因子和社会因子对消费者价值感知存在显著影响;②线下体验环境因素中的设计因子和氛围因子对体验成本感知存在显著影响;③线下体验环境刺激对消费者体验意愿存在明显的间接影响效应,其中设计因子的间接影响效应最大,而氛围因子的间接影响效应最小;④当消费者受到线下体验环境中的氛围因子刺激时,不同年龄下的消费者所产生的让渡价值感知存在差异;⑤当消费者受到线下体验环境中的氛围因子和设计因子刺激时,不同线下体验经历的消费者所产生的体验成本感知存在差异。


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