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SWOT理论视阈下的竹叶青茶品牌传播研究

吕强  
【摘要】:四川省竹叶青茶业有限公司于1998年成立,是集产品研发、茶园栽培、精制加工、茶文化旅游为一体的四川省重点民营企业,其主打品牌产品是竹叶青茶。竹叶青茶最初是一种默默无闻的“峨眉山茶”,后经历美国4A品牌行销集团——奥美十数年的品牌传播的策略性运作,将企业商标、品牌、名称三者融为一体,塑造了“竹叶青”这个全新的茶叶品类,并成功构建了一个高端奢侈的茶叶品牌。然而,随着宏观政治经济形势的转变,看似一帆风顺的竹叶青茶逐渐陷入了发展的瓶颈。竹叶青茶该如何应对日益复杂的茶叶市场?竹叶青茶未来的品牌传播应该如何进行?笔者结合在竹叶青茶的品牌战略合作方——美国4A奥美品牌行销集团(ApexOgilvy)的实践经验,利用大量一手商业资料与企业内部研究成果,对竹叶青茶的品牌传播进行深入探析,以求通过对竹叶青茶过去成功经验的摸索,解决竹叶青茶现阶段困扰。同时,笔者希望通过对竹叶青茶品牌传播策略的分析,能为中国茶叶产业的品牌发展提供一个思路上的启迪与借鉴。本文研究结构主要运用了战略分析工具——SWOT分析理论,主要是对竹叶青茶十数载的品牌传播策略进行全面的梳理与分析,归纳与总结,以优势、劣势、机遇和挑战为研究视角进行全面的解析。具体研究主要分为五个部分:第一个部分是绪论,主要涉及研究背景、研究问题、选题来源及意义等,以围绕竹叶青茶的品牌传播为核心对现有文献进行综述,并对以后研究思路进行设计;第二个部分是对SWOT分析理论的阐述,梳理研究SWOT理论既有的应用范畴;第三个部分是基于竹叶青茶的品牌传播策略具体的SWOT的分析,主要是结合内外部资料和SWOT分析模型确立竹叶青茶在品牌传播策略方面的优势、劣势、机遇与挑战;第四个部分是基于分析结果提出的战略建议,笔者认为竹叶青茶在品牌传播策略方面可以采取SO增长型战略与ST谨慎进攻型战略,利用战略上的优势去拖住对手的发展,赢得发展时机。第五个部分是对研究的总结与结语,指出梳理出竹叶青茶在品牌传播策略方面的可借鉴经验与本文研究的不足之处。


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