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基于网络效应理论的移动通信消费行为研究

李忆  
【摘要】:移动通信消费行为受到网络效应的影响,因而具有不同于传统(非网络效应)产品消费行为的特征,并可能因此导致特殊的市场结果。对此现象进行研究具有理论和实用意义。由于消费行为受经济环境和文化背景影响较大,针对特定市场的专门研究是有必要的,但针对我国移动通信市场的研究尚不多见。本文以我国市场为背景,研究了移动通信消费行为中受网络效应影响较大的三项决策,即新产品采用决策、网络选择决策和技术转换决策,并在此基础上讨论了相关的运营商策略和政府规制。 本文的研究工作和结果包括:(1) 基于历史统计数据,拟合了包括移动通信在内的十一种产品的Bass模型,并对其系数进行了比较分析。结果表明,区别于典型的网络效应产品,我国移动通信的扩散过程并没有表现出明显的“企鹅效应”,但“流行效应”仍是显著的。我们将该现象归因于产品兼容性、经济和文化因素对消费者新产品采用决策的影响。(2) 基于对重庆市移动通信消费者进行问卷调查所得的数据,用条件logit模型对消费者的网络选择决策进行了分析。结果显示,在其他条件等同时,消费者更愿意选择用户基础大的网络,即使在同一运营商的两张不同网络之间依然如此。上述结果表明,在我国特定的运营商竞争格局下,网络效应依然显著,并暗示了网络效应的可能来源。(3) 将一个经其他学者证明的贝叶斯博弈模型应用于解释移动通信消费者的技术转换决策。区别于传统的技术采用模型存在多重均衡的情况,该模型能够得到唯一的贝叶斯纳什均衡。均衡解的参数分析显示,当旧技术的用户基础较大、网络效应较强或者消费者的个体差异程度较大时容易发生用户“锁定”于旧技术的情况。(4) 构建了一个以防降价均衡为基础的三阶段博弈模型来分析移动通信网络的互联互通与接入费规制问题。结果表明,存在一个合理的接入费区间使得运营商有动力互联互通且社会福利得到改善,而网络效应的强度、运营商的市场份额、用户的转换成本以及移动通信用户总数都将影响区间的位置。


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