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戒烟广告中恐惧诉求的效果研究

王静雅  
【摘要】:恐惧诉求广告是以恐惧为诉求点,促使受众产生恐惧心理,提高对于恐惧广告信息的注意和兴趣,进而提高传播的有效性。因此恐惧诉求经常被作为广告宣传策略来说服或者改变消费者的态度和行为。 那么公益广告中,恐惧诉求的戒烟广告相较于普通戒烟广告是否拥有更好的传播效果?传统的研究多是通过意向测量来比较受众在认知、记忆、态度等心理维度上的差异,但通过视向测量来探究受众如何观看恐惧诉求广告,以及对广告信息的实时加工路径方面的研究甚少。 本文采用眼动追踪技术,通过采集被试阅读恐惧戒烟广告与非恐惧戒烟广告过程中相关眼动指标的实时数据,结合调查问卷等传统的广告效果评估方法,分析研究男女性被试在观看恐惧戒烟广告时的信息加工差异,以及广告态度和记忆效果等。 研究结论如下: 1.眼动指标的显著差异,反映出被试对恐惧图片和非恐惧图片的注意存在明显差异,威胁性信息更容易被个体注意到。2.恐惧戒烟广告与非恐惧戒烟广告的图片兴趣区的眼动特征差异显著,可以通过眼动指标注视次数、注视时间,首次注视开始时间反映出来。3.恐惧戒烟广告与非恐惧戒烟广告的文字兴趣区的眼动特征存在显著差异,可以通过眼动指标首次注视开始时间和注视次数反应出来。4.相比非恐惧戒烟广告的记忆,被试对恐惧戒烟广告中文案的记忆效果更好。5.被试对广告的可信度,与戒烟广告的恐惧程度相关度不高。6.男女被试阅读戒烟广告时的广告效果有一定的差异,可以通过眼动特征及意向测量结果反应出来。


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