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员工与游客景区资源配置感知对游客忠诚影响的实证研究

徐荣林  
【摘要】:随着旅游目的地竞争的日益加剧,提升游客忠诚成为维持目的地竞争力的关键。经济学理论揭示,顾客忠诚与资源投入之间存在边际效用递减现象。景区管理者需要在各种资源要素之间进行平衡,以最大限度优化景区资源配置,提升游客忠诚。目前有关景区资源配置对游客忠诚影响机制的研究还较为缺乏。本文在梳理服务业顾客忠诚、游客忠诚模型等研究进展的基础上,采用理论研究和实证分析相结合的方法,构建了景区游客忠诚概念模型,设计出初始问卷量表,采用问卷调查的方式在九寨沟、黄龙景区实地收集数据,并对数据进行了描述性统计分析;运用探索性因子分析和可靠性分析,检验了量表的效度和信度,对初始问卷题项进行了优化,通过对问卷效度的验证性因子分析,确定了最终的测量量表。运用AMOS软件分别从游客和员工两个角度拟合出景区资源配置感知、服务质量和游客忠诚三者之间的分类结构关系,检验了模型提出的总体假设。在此基础上,本研究采用倾向分数配对法,将游客和员工两个调研数据库整合,在对数据库的信度、效度检验的基础上,建立了员工景区资源配置感知、服务质量和游客忠诚的综合结构方程模型。最后,本文将景区资源配置感知与游客忠诚进行曲线回归,确定了游客景区资源配置感知与游客忠诚的Logistic曲线以及员工景区资源配置感知与游客忠诚的三次回归函数方程式。本文的主要成果有:第一,从游客和员工感知两个角度开发了包括“景区形象”、“景区设施”、“景区环境”、“工作环境”、“生活环境”、“工作回报”六个维度,共25个题项的景区资源配置感知测量量表(通过信度和效度检验),该量表相关学者研究较少,也是本文的创新点所在。第二,通过结构方程模型,对游客忠诚的相关影响因素进行了分析,并验证了大部分细化假设,为景区管理者在制定营销策略提供了决策依据。第三,通过曲线方程,发现游客景区资源配置感知与游客忠诚Logistic曲线的始盛点、高峰点和盛末点三个关键点以及员工景区资源配置感知与游客忠诚三次函数曲线的极值点与拐点,并对得到的结果进行了对比分析,提出了资源配置管理的方向和目标。第四,根据分析结果,提出了提升游客忠诚的相关建议,如优化景区环境资源配置、对服务质量进行标准化规范和监管以及提升员工景区资源配置感知等管理建议。


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