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品牌危机分析及其管理研究

郭益盈  
【摘要】:在经济全球化与信息化的时代,品牌的形成离不开传媒与公众的正面评价与肯定。品牌是基于公众而存在的,谁赢得了公众,谁就是品牌;如果当品牌失去了公众,这个品牌就会轰然倒塌。本论文参照危机的有关理论,以及各种品牌危机产生的事实现象,总结出品牌危机的定义:品牌所代表的产品及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众,从而引发公众对该品牌的怀疑,降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动,使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。 品牌及其组织的自身缺失或外部不利因素是产生品牌危机的根源。有关品牌不利信息的突发性传播是品牌危机产生的直接原因。品牌危机的爆发很大程度而言正是通过传媒引爆的。而传媒在品牌危机事件中的表现,在很大程度上能够影响品牌危机的演变和进程。所以品牌危机的管理的实质是信息传播的管理:它需要借助传媒发挥正确的舆论导向,通过与公众的广泛沟通,将正确的信息公开化和透明化。 品牌危机管理讲的不是解决问题,很多问题是难以解决的。但是,当品牌处于危机状态之中,企业要做的就是一定要快速地控制住局面。在黑暗之中发现微光,在危机之中发现转机。虽然不能彻底解决问题,但是必须对局面实施有效的控制,绝对不能让局面出现失控。这就是应对品牌危机最为理智的态度。


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