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青岛卷烟厂“哈德门”品牌的推广研究

张继  
【摘要】: 品牌是核心价值的体现,是企业核心竞争力的体现。实施品牌战略,是企业实现可持续性发展的重要手段。长期以来,我国烟草行业一直实行集中统一的烟草专卖管理体制,随着我国加入WTO,面对跨国烟草集团的有力竞争,烟草行业必须加快体制改革,改变企业规模小、缺乏有竞争力的卷烟品牌现状。卷烟品牌发展战略成为卷烟工业企业生存与发展的关键。 本文以品牌及竞争力相关理论为切入点,对“哈德门”卷烟在省某地区品牌导入期、知晓期和知名期各个阶段的不同特点开展品牌推广活动,在品牌推广方案的实施过程中进行管理上的探索和创新,取得了品牌推广成功。前期调查和目标分析决定着品牌推广的成败。卷烟产品作为限制场所消费的非生活必须品,营业推广受国家相关法律法规的限制,卷烟品牌具有极其明显的行业性、地域性特征采取针对性、迎合性的品牌推广策略,使品牌特征获得消费注意,才能实现品牌推广的目的。卷烟品牌推广不仅仅是广告投放,它是一个多渠道多方式立体化的过程。卷烟品牌要得到消费者的认可,有几个必须的条件:消费者对卷烟品牌印象的完整记忆;消费者对卷烟品牌印象的知名度;消费者对卷烟品牌的印象的美誉度;消费者对卷烟品牌的忠诚度。卷烟品牌推广的过程是一个全方位的立体“战役”,涉及到市场调查、战略定位、品牌Ⅵ设计、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的卷烟品牌才具有强大的、持久的生命力。广告宣传只是品牌推广的一个方面先做正确的事,再正确地做事。终端品吸导购、重点商户派送、终端生动化建设、重点客户攻坚、新品上市信息数据库构建等等都是正确的事情,必须首先抓住这些攻坚环节根据权重有效分步实施。“哈德门”品牌推广各项工作开展以来,就比较注重工作的执行和监控,随时根据市场变化情况调整工作方向和内容,只要工作方向正确,好过程必然有好结果。


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