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消费者对促销的反应及促销效果研究

郝辽钢  
【摘要】: 促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置,也越来越受到营销者的重视。各种促销策略对消费者购物行为产生什么影响?在实现特定营销目标方面,哪种促销策略最有效?消费者在促销活动中主要看中促销能够提供的哪些利益?哪些因素影响消费者对促销策略的认知与评价?对这些问题的深入研究可以为营销者根据特定的促销目标选择最有效的营销策略、根据特定环境设计最有效的促销工具提供指导。从理论上来看,目前从消费者视角研究促销的相关文献比较丰富,但还缺乏有关促销策略对中国消费市场消费者购物行为影响的相关研究,针对一些促销策略促销效果的比较也存在着相互抵触的研究发现,针对某些促销工具促销效果影响因素的研究也还有待深入。基于上述两方面的考虑,论文在研究现有相关理论与文献的基础上,依据“刺激—认知—情感—行为意向”这一研究框架从消费者行为视角研究了消费者对几类常见促销策略的认知、态度与行为意向,并探讨了相关研究结果对营销者的启示。 在对国内外相关理论与文献研究的基础上,论文提出了一个基于消费者感知与反应视角的框架模型。在这个模型中,促销策略直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操弄程度,这两者进而影响到消费者对促销策略的态度,即促销吸引力,消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向,并进而对被促销品的品牌权益产生影响:促销策略同时会影响到消费者对被促销品的感知质量,从而影响到被促销品的品牌权益;促销策略还会影响到品牌联想,进而对被促销品的品牌权益产生影响。这个模型将促销这一短期营销努力与品牌权益这一长期营销绩效指标联系了起来。 消费者对促销的感知与行为反应受到消费者所处的环境影响。论文分析了中国消费市场经济与社会文化环境及其对消费者促销反应的影响。从供给来看,中国消费市场完成了从供不应求的卖方市场向供过于求的买方市场的转变,促销对于企业经营活动变得越来越重要;从需求来看,城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革,从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式,这意味着消费者不再仅仅偏好那些能够提供金钱节省的价格折扣促销:从城乡消费市场差异性来看,农村居民消费主要集中于功能性诉求,而城镇居民消费在注重功能性诉求的同时还追求享乐性和身份象征意义,这种差异也必将体现在城乡居民对具有不同利益的促销工具偏好上。 现有研究文献发现,不同促销策略对消费者购物行为的影响是不同的。但这些研究文献中尚缺乏以中国消费市场消费者为调研对象的相关研究。论文针对消费者对促销的反应行为的现场问卷调研结果显示,各促销工具在引起消费者各类行为反应方面具有显著差异;购物赠礼促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买,以及培育消费者品牌忠诚行为:购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为;价格折扣促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买。研究结果还发现,四种促销工具在影响消费者产生特定行为反应的有效性方面具有显著性差异,总体来说,价格折扣促销最有效,购物抽奖促销效果最差。 现有文献针对抽奖促销与优惠券促销的促销效果比较研究并没有形成一致性的研究结论。一些研究者发现优惠券促销比抽奖促销更有效,而另外一些研究者则发现了抽奖促销比优惠券促销更有效的证据。论文对这一问题进行了深入研究,基于展望理论构建了一个促销价值模型,根据该模型提出相关研究假说,并进行了实证检验。结果显示,抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到促销设计方式的调节作用,中奖率较大的抽奖促销不如现金券促销更有吸引力,而中奖率很低但奖品价值很高的抽奖促销却很可能比现金券促销更有吸引力;抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到产品特点的调节作用,对于高价产品低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力,对于低价产品低中奖率的抽奖促销与现金券促销的促销吸引力没有显著差异;抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到消费者风险态度的调节作用,对于偏好风险的消费者低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力,对于厌恶风险的消费者现金券促销比低中奖率的抽奖促销更有吸引力。 现有文献针对价格折扣促销进行了广泛而深入的研究,但尚缺乏针对基于金额的价格折扣与基于百分比的价格折扣促销效果进行比较的相关研究。论文对这一问题进行了实证研究,结果显示,通常情况下基于金额的价格折扣比基于百分比的价格折扣能够带来更高的购买意愿与感知价值;但这个关系受到价格折扣计算难度与被促销品价格水平的调节作用影响,对于特别容易计算的价格折扣,或者对于低价被促销产品,两种折扣呈现形式在促销效果上的差异将消失;感知价值是价格折扣呈现形式影响购买意愿的完全中介变量,亦即,价格折扣呈现形式通过影响消费者感知价值来最终影响消费者购买意愿。


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