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基于感知价值的网络沟通工具用户使用意愿研究

孙巧利  
【摘要】:沟通是人们生活工作中必不可少的活动之一,随着科技的发展技术的进步,人们的生活早就被网络所覆盖。网络沟通工具因方便快捷、经济实惠等原因备受网民用户的亲睐。为了给用户提供更完善的服务,也为了企业长期发展,会员制营销被广泛采纳,比如腾讯QQ为会员制定了多项特权服务。 随着市场的发展,网络沟通工具越来越多,功能也丰富多彩。用户的需求也在不断变化之中,想要在竞争激烈的市场上占有不败之地,分析用户的消费或接受行为非常关键。 本文主要有两个研究目的:首先,通过本研究梳理影响普通用户注册意愿的关键因素,为网络沟通工具开发商扩大会员规模提供决策依据;第二,对于已经注册的会员,研究如何增加会员的感知价值,提高会员的忠诚度,避免会员的流失。 本文首先总结了几种常用的网络沟通工具及其主要功能,然后基于感知价值归纳了影响用户感知的关键因素,包括感知功能价值、感知社会价值、感知娱乐价值和感知成本。对于非会员用户,本文选用两种不同的多目标决策方法(层次分析法和决策试行与评价实验室法),从不同的角度帮助用户评估因素的重要程度;对于正式会员用户,本文通过收集样本数据,建立结构方程模型,分析各因素之间的关系及影响程度。 本研究的样本数据通过问卷调查的方式获得,在调研过程中采取有效的激励和监督措施,提高问卷回收的效率,同时通过信度和效度检验保证问卷的质量。 研究结果表明:潜在会员对因素重要性评估结果因年龄的不同而有所差异;另外,感知功能价值对会员的使用意愿的影响最大,而感知社会价值对整个评价体系的影响最广泛。


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