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电子类创新产品的冲动性购买影响研究

王振华  
【摘要】:冲动性购买具有普遍性和复杂性,几十年来一直是学界和业界关注的热点问题。创新产品的市场推广是营销关注的重点,如何由推出到被消费者广为接受,是个重要而又有趣的议题,因此有必要研究消费者对创新产品的冲动性购买,并发现冲动性购买深层次的影响效应,尤其是消费者所处的社会群体对其冲动性购买意愿的影响。本文从产品视角和消费者视角来研究电子类创新产品的冲动性购买。一、从产品创新类型来研究其对冲动性购买的影响,并从感知风险和人际影响角度来探究它们所起的调节作用;二、从消费者创新性研究其对冲动性购买的影响,并从独特性需求和人际影响角度来探究它们所起的调节作用。产品视角的研究结果表明,外观创新、功能创新、象征创新正向影响冲动性购买意愿,操作创新未对冲动性购买意愿起显著影响;象征创新对冲动性购买意愿的影响最大,功能创新次之;感知绩效风险、心理风险、社交风险对创新类型和冲动性购买意愿的关系起负向调节作用;人际影响的调节效应中,规范性影响显著提高创新类型对冲动性购买意愿的影响,信息性影响未起到调节作用。消费者视角的研究结果表明,消费者创新性对创新产品具有显著的冲动性购买意愿,促使冲动性购买发生;独特性需求对消费者创新性和冲动性购买意愿关系的调节效应显示,创造性选择起到了正向调节作用,而非主流选择与回避相似性未起到调节作用;人际影响的调节效应显示,规范性影响提高了消费者创新性对冲动性购买意愿的影响,而信息性影响没有起到调节作用。创新类型和消费者创新性都会对冲动性购买产生影响,因此对于创新企业而言,如果在创新类型上多做创新努力,有效发掘或引导消费者创新性,可以有效提高消费者的购买热情和冲动性购买。另外,感知风险、独特性需求、人际影响都会调节消费者对创新产品的冲动性购买,因此消除消费者对创新产品的感知风险,提高产品附加值,创造群体冲动性购买的氛围等也是有效提高消费者进行冲动性购买的策略。


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