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知乎问答社区用户参与对知识付费行为的影响研究

唐甜  
【摘要】:互联网信息的大量涌现,增加了用户筛选优质内容的成本。相关企业推出知识付费的新商业模式,用户基于在线平台购买知识产品,有助于快速得到有效内容。目前知识付费行业进入了优胜劣汰的竞争环节。作为管理者,必须考虑以下两个问题:如何提高用户知识付费意愿和产品复购率。目前少有文献对该问题有充分的研究。本文以社会化问答社区为背景,基于用户参与理论,探究社区用户参与行为和心理两方面因素对知识付费的影响情况。针对用户参与行为特征,本文首先结合社区承诺理论和S-O-R理论框架提出理论模型。其次,本文使用用户在平台上的真实行为数据,数据来自国内最大的社会化问答社区平台——知乎,并通过负二项回归研究发现在社区中不同强度的用户参与水平(知识消耗、知识贡献、知识协作和知识领袖参与水平的强度依次增大)都正向影响用户知识付费频率。然后用倾向匹配得分法和逆概率加权处理法研究发现,随着用户参与水平的强度增大,其知识付费频率增加。针对用户参与心理特征,本文首先结合社会-技术系统理论和S-O-R理论框架提出理论模型,用户参与心理因素主要分为认知和情感两方面,因此提出研究假设:社会系统中的特征因素显著影响情感评价,技术系统中的特征因素显著影响认知评价。情感评价和认知评价进而影响知识付费意愿,同时二者的关系受个体调节定向因素的调节作用。然后使用结构方程模型验证研究假设。结果表明,社会响应、社区认同和社会交互三个变量对情感评价有正向影响,知识响应、主题丰富度和知识质量三个变量对认知评价有正向影响,情感评价和认知评价对社会技术系统中的六个变量与知识付费意愿的关系起中介作用。个体的促进定向会正向调节情感评价和认知评价与知识付费意愿的关系。本文用S-O-R理论框架通过实证研究得出用户参与行为和心理两维度都显著正向影响知识付费。理论贡献上,本文首次从用户参与行为和心理两维度研究。用户参与行为方面,将用户参与水平分为知识消耗、知识贡献、知识协作和知识领袖四个水平,且强度依次增大。同时构建用户参与的认知和情感两方面心理因素对知识付费意愿的影响模型。其次,本文从真实的社区用户行为数据来进行行为方面的实证研究,本文通过问卷进行用户参与心理方面的调研,因地制宜地验证分析了研究假设。应用贡献上,本文为知识类UGC社区的管理者提供用户细分运营策略。


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