健康传播视角下的中医养生电视节目研究

【摘要】：健康传播学发源于20世纪70年代的美国，至今已有四十多年的发展历史。如今，国外的健康传播研究发展迅速，研究方法更加科学；研究手段日益成熟，理论积淀也十分厚重。而我国的健康传播学起步相对较晚，发展也较为缓慢，直到2003年，“非典”疾病的蔓延才真正促进了健康传播学在我国的快速发展。近几年，我国关于健康传播的研究日益丰富，而关于中医健康传播的研究，则是传播学与我国独特的中医理论和中医文化的结合，是健康传播学的本土化发展。 随着我国经济的发展和社会结构的变化，人们的健康意识不断增强，对健康信息的需求也日益旺盛，健康类电视节目的数量与日俱增。其中，整合传播中医传统文化的中医养生电视节目受到了广泛关注。而国家对中医药和中医文化的扶持政策，以及媒介技术的发展，也为中医健康节目的传播创造了良好的社会环境和媒介环境。因此，本论文以北京卫视《养生堂》栏目为例，从健康传播学视角出发，对中医养生电视节目的传播进行研究论述。 本文首先从社会、经济、政治、文化、媒介技术等方面分析了我国中医养生电视节目的发展环境。本文认为，社会生活节奏加快、压力增大；老龄化进程加快，以及“看病难、看病贵”等现实问题，是促进我国中医养生电视节目发展的社会原因；健康产业发展强劲，借助媒体引发健康新风潮是促进中医养生电视节目发展的经济因素；政府扶持中医药事业发展，大力推广中医药文化，是促进中医养生电视节目发展的政治文化因素。而大众媒体承担着传播健康信息的社会责任，日新月异的传播技术又为传播中医养生知识，复兴中医文化提供了广阔的空间，这是我国中医养生电视节目发展的媒介因素。 同时，本文根据健康传播的议程设置理论和过程模式理论，并结合内容分析法，对《养生堂》栏目2012年全年共366期节目进行内容分析，结合了定性与定量研究，从传播主体、传播内容、传播形式、传播渠道几个层面分析了中医养生电视节目的传播模式。本文还通过问卷调查法，对北京市城区居民进行调查，以实证研究的方法研究《养生堂》栏目的传播效果，并从健康传播中的知、信、行理论出发，分析该栏目对北京市受众在知、信、行几个层面的影响。 最后，本文也以《养生堂》栏目为例，分析了我国当前中医养生电视节目的发展困境，本文认为中医养生电视节目存在缺乏既具有医学健康知识背景，同时又熟悉电视传播方式的专业人才；节目质量良莠不齐，大多数节目内容缺乏科学性；节目表现形式单一且枯燥乏味；节目播出时段不利，覆盖率低；受众人群有限等问题。随后，本文还分别从传播主体、传播内容、传播形式和受众几个层面，对中医养生电视节目提出了一些建议和改进对策：在文化层面上，中医养生电视节目应以博大精深的中医文化为根基；在传播主体上，构建专业的中医健康传播团队；在传播内容上严格把关，保证传播内容的科学性和实用性，并在节目议程中，充分发挥中医所长；在传播渠道上，应整合传播渠道，为更广泛的受众提供健康信息；最后在受众方面，应扩大受众群，注重受众反馈，并加强与受众之间的互动，使中医养生节目真正起到传播中医文化，促进中医事业发展，提高广大居民身体健康和健康素养的目的。