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健康传播视角下的中医养生电视节目研究

肖俊  
【摘要】:健康传播学发源于20世纪70年代的美国,至今已有四十多年的发展历史。如今,国外的健康传播研究发展迅速,研究方法更加科学;研究手段日益成熟,理论积淀也十分厚重。而我国的健康传播学起步相对较晚,发展也较为缓慢,直到2003年,“非典”疾病的蔓延才真正促进了健康传播学在我国的快速发展。近几年,我国关于健康传播的研究日益丰富,而关于中医健康传播的研究,则是传播学与我国独特的中医理论和中医文化的结合,是健康传播学的本土化发展。 随着我国经济的发展和社会结构的变化,人们的健康意识不断增强,对健康信息的需求也日益旺盛,健康类电视节目的数量与日俱增。其中,整合传播中医传统文化的中医养生电视节目受到了广泛关注。而国家对中医药和中医文化的扶持政策,以及媒介技术的发展,也为中医健康节目的传播创造了良好的社会环境和媒介环境。因此,本论文以北京卫视《养生堂》栏目为例,从健康传播学视角出发,对中医养生电视节目的传播进行研究论述。 本文首先从社会、经济、政治、文化、媒介技术等方面分析了我国中医养生电视节目的发展环境。本文认为,社会生活节奏加快、压力增大;老龄化进程加快,以及“看病难、看病贵”等现实问题,是促进我国中医养生电视节目发展的社会原因;健康产业发展强劲,借助媒体引发健康新风潮是促进中医养生电视节目发展的经济因素;政府扶持中医药事业发展,大力推广中医药文化,是促进中医养生电视节目发展的政治文化因素。而大众媒体承担着传播健康信息的社会责任,日新月异的传播技术又为传播中医养生知识,复兴中医文化提供了广阔的空间,这是我国中医养生电视节目发展的媒介因素。 同时,本文根据健康传播的议程设置理论和过程模式理论,并结合内容分析法,对《养生堂》栏目2012年全年共366期节目进行内容分析,结合了定性与定量研究,从传播主体、传播内容、传播形式、传播渠道几个层面分析了中医养生电视节目的传播模式。本文还通过问卷调查法,对北京市城区居民进行调查,以实证研究的方法研究《养生堂》栏目的传播效果,并从健康传播中的知、信、行理论出发,分析该栏目对北京市受众在知、信、行几个层面的影响。 最后,本文也以《养生堂》栏目为例,分析了我国当前中医养生电视节目的发展困境,本文认为中医养生电视节目存在缺乏既具有医学健康知识背景,同时又熟悉电视传播方式的专业人才;节目质量良莠不齐,大多数节目内容缺乏科学性;节目表现形式单一且枯燥乏味;节目播出时段不利,覆盖率低;受众人群有限等问题。随后,本文还分别从传播主体、传播内容、传播形式和受众几个层面,对中医养生电视节目提出了一些建议和改进对策:在文化层面上,中医养生电视节目应以博大精深的中医文化为根基;在传播主体上,构建专业的中医健康传播团队;在传播内容上严格把关,保证传播内容的科学性和实用性,并在节目议程中,充分发挥中医所长;在传播渠道上,应整合传播渠道,为更广泛的受众提供健康信息;最后在受众方面,应扩大受众群,注重受众反馈,并加强与受众之间的互动,使中医养生节目真正起到传播中医文化,促进中医事业发展,提高广大居民身体健康和健康素养的目的。


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