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微信朋友圈信息流广告传播策略研究

周元  
【摘要】:互联网普及率不断提升,移动互联网使用持续深化,三大运营商提高网速、降低资费,互联网用户注意力已向移动社交应用深度转移。基于大数据技术的高速发展、用户上网方式以及获取流量信息方式的转变,社交巨头Facebook推出“News Feed Ads”信息流广告,其呈现形式与其它信息高度一致,有效降低广告的干扰并提升信息处理的流畅性。国内腾讯公司借鉴Facebook运营经验,迅速入局抢占市场,开始在微信朋友圈投放信息流广告。微信朋友圈信息流广告具有社交媒体信息流广告的典型特点,又兼具相似的发展困境。基于用户体验为核心的社交环境,微信朋友圈信息流广告试图让品牌成为用户的朋友,让产品内容成为用户生活的一部分,尽可能淡化广告的表征,减弱干扰并借助数据分析技术实现精准传播,提升广告传播效果。然而,通过调查研究发现微信朋友圈信息流广告在智能投放技术、交互功能及用户体验等方面仍存在较大问题,探析其成因并找到行之有效的解决方案,为社交媒体信息流广告发展提供最新的参考资料,这是本文研究的目的。微信朋友圈信息流广告出现的时间较短,功能与形态等方面的变化与发展速度较快。学界相关研究的深度与广度远远不够,研究内容存在明显的滞后现象。微信朋友圈信息流广告的扩散传播过程,检验并发展了大众传播、群体传播、人际传播等方面理论。研究用户基数庞大、用户黏度较强的微信朋友圈信息流广告,为社交媒体行业的信息流广告发展提供最新参考内容,有一定理论借鉴价值和现实意义。据此,本文基于传播学视角,将微信朋友圈信息流广告作为研究对象,选取661个微信朋友圈信息流广告案例进行文本分析,梳理广告投放的现状与传播者意图及目的。另外,通过市场调查对微信朋友圈信息流广告传播活动进行准确、具体的测定,了解用户的态度与行为倾向。在此基础上,找到微信朋友圈信息流广告存在的问题与成因,结合5G网络与人工智能技术探索其传播策略,并对微信朋友圈信息流广告的未来发展趋势作出预测。


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